首页 > 信息管理 > 行业资讯 > 正文

900亿广告公司老板告诉你:为什么电梯广告都那么洗脑?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2022/11/30

来源:

说到中国广告界的牛人,有一位企业家不得不提,他就是分众传媒的创始人江南春。

江南春少年成名。早在华东师范大学读大三时,他便通过为无锡市政工程做户外创意赚到了50万元,并因此被聘为永怡广告总经理。

江南春也敢于创新。2003年5月,他绕开竞争激烈的传统媒体,创办分众传媒,发力楼宇电梯视频广告的新商业模式,并在2005年7月成功登陆美国纳斯达克。

如今,分众传媒早已回归A股,市值近900亿元,是国内当之无愧的楼宇广告第一股。

过去三30年,江南春一直都在从事品牌营销的工作。他每年都会和上千个品牌客户交流,有创业公司,有成熟公司,也有全球五百强企业。

激烈的碰撞和千亿级广告投放经验的总结,让江南春悟出了品牌营销的八字真谛:抢占心智,深度分销。

虽早已功成名就,但如今的江南春对品牌营销依然乐此不彼。

曾有记者问他:“你希望这个世界由于你的存在,会有什么不同?

江南春表示:

“我最期待的还是创造作品,以后可以给别人讲讲当年的故事——你现在穿的、用的这些品牌,都是我推的。甚至是50、60年后,自己的墓碑上可以写上:中国成功的品牌,大多数都是这个人推的。我觉得,有这个评价,就不枉此生了。”

今天,我们就和大家分享一下江南春对于品牌营销的一些思考,希望对大家有所启发。

01 为什么要做品牌?

现在许多人宣称流量是一切生意的本质,但我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。

为什么这么说呢?

首先我们要明确两个定义。品牌广告解决的问题是“爱它、爱它、为什么爱它”,而流量广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”。

很多企业往往喜欢短平快的方式,拉流量、搞促销,但这都是短期见效,解决不了你长期的生意发展。

因为没有爱,那么购买就是单次的,不持久的。如果没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。

过去几年我们发现,做流量广告起步的时候促销有效,后来就不促不销了,促了也不销,因为竞争对手都在促销。

其实精准流量是有限的,想买到更多必然不精准。而流量又是竞价的,买越多就越贵。用流量竞价取得更高的销售量,利润就很容易被流量所吞噬。

广告业五年前有句话叫:凡是算不出ROI(投资回报率)的广告,都不该投。

但现在大家觉得,能算出ROI的也很难投。

因为你的流量算法再好,也算不过平台,平台已经把你的ROI都算透了。没有强大的品牌,你一边与对手拼促销,一边努力拼内容拼流量,到头来只是没有利润的打工人!

所以流量的红利在中国逐渐消失,但品牌的红利正在展开,而品牌做好的核心就是抢占用户的心智。

比如,你要买最能体现尊贵身份的汽车大概率会找奔驰;你要买最有驾驶乐趣的汽车大概率会找宝马;你要买世界上最安全的汽车大概率会找沃尔沃;而你要买卖二手车时一般会找谁呢?大概率是瓜子二手车,因为没有中间商赚差价嘛。

这就是消费者心智端的条件反射,最终化为了不假思索的选择。

因此同行业中,一个大品牌和一个普通品牌,花费同样的价格买一个相同点位,所得到的点击率和转化率也天差地别。

所以说,只有品牌深入人心,才会带来持续免费的流量,才能提升流量的转化率,才能带来产品的溢价能力。

但相比流量效果广告,做品牌广告需要一定的耐心。

因为品牌广告的确不是一两周或者一个月见效的。定位正确的品牌广告投放时,也有量变到质变的过程,拐点有时候两三个月,有时候可能长达六个月到一年。

02 如何做大品牌势能?

那如何把一个品牌的势能做好呢?

我认为一个品牌不仅要有差异化价值,并且要成为某个细分领域的第一选择。

就像你拥有一颗尖锐的钉子,然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击,最后把它钉入用户的心智。

所以请大家记住一个公式:品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。

1、品牌差异化

在我看来,建设强差异化的品牌认知,以及讲好能切入消费者痛点、痒点的品牌故事,永远都不会过时。

人们的需求一般无法被任何一个品牌全部满足。你永远可以切入一个细分人群,一个细分场景,也可以开创一个全新的功能,进而成为第一。

对付强大竞争对手最好的战术,其实是走相反的方向,有效击中对手强势中与生俱来的弱势,把敌人引到你最擅长的地方打——“你打你的,我打我的!”

比如,飞鹤用“更适合中国宝宝体质的奶粉”,对付强大的国际奶粉品牌;百事可乐用“年轻一代的选择”,对付可口可乐的“百年传承的正宗可乐”。

2、心智锐度

一个优秀的品牌战略,一定是同时满足三个“点”:既能体现产品的优势点,又能反映与竞品的差异点,更能直击消费者需求的痛点。

而广告语实际上是一种竞争战略的浓缩,是顾客选择你而不选择别人的理由,所以把广告语做好至关重要。

一般来说,好的广告语有一个九字诀:顾客认,销售用,对手恨。

过去,“王老吉凉茶”只是一个地区性产品,卖好多年才有一两个亿的销售收入。

它曾经去上海调研,上海人认为凉茶是隔夜茶;到北京调研,北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶。按照这样,它根本不可能在全国大卖。

但后来定位“怕上火,喝王老吉”后,王老吉第一年全国卖12亿元,第二年25亿,现在一年250亿。

你想想,可口可乐在中国卖100亿,农夫山泉卖170亿,而一罐凉茶不怎么解渴竟然卖了250亿,这还有天理吗?

但事实就是,王老吉找到了打入消费者心智的那个钉子,并且这个钉子还足够地锋锐。

那怎么才能找到好的广告语呢?

通常有三个方法。

一、逼死老板。你可以刨根问底地问老板,如果他面对客户的时间只有5秒,怎么简单地用一句话说出公司产品和主要竞品的差异化。

二、访问销冠。销售冠军之所以有这么好的业绩,一定是他们说对了什么,击中了用户心智,最终才成为了销冠。

三、采访忠诚客户。忠诚客户不仅会买你的产品,而且还会向别人推荐,你可以访谈他们向别人推荐你家产品时是怎么说的。

记住,好的广告语一定是简单的、容易记住的、一针见血直击心智的。这也是为什么很多广告都很“洗脑”的原因,因为它就需要以最简单的文案,反复给消费者灌输,让消费者形成条件反射般的记忆。

一说果冻,你就要喜之郎;一说海澜之家,你就知道是男人的衣柜;一说恒源祥,你就想到了羊羊羊。

3、到达强度

广告的本质在于重复,而受众的本质在于遗忘。

所以你需要借助一些核心媒体,通过反复的触达,在消费者大脑中形成清晰的印象,让大家先记住你的名字,记住你所代表的差异化价值。

我发现有些公司虽然预算有限,却喜欢分散式的打法,在很多地方都打上几拳。

但投10个收视率0.4%的电视节目,会等于1个4%收视率的头部栏目的效果吗?不,基本等于0。

即使触达的人群完全相同,但只有那个4%的头部栏目才能引爆品牌。

在我看来,广告预算有限的企业在投放上,更需要集中引爆。

你可以先做一个省的饱和攻击,或者一个城市,做不了上海,可以做苏州。甚至预算还不够的话,可以先只做透苏州一个区,做局部的引爆,先把样板地区打起来。

否则量不够的话,是形成不了穿透力的。你要想打赢争夺消费者心智的商战,就要集中火力,打透消费者“血脑屏障”,而只有浓度够、压强大才能干成。

另外,如果你的客户受众比较有限,想一开始做全国市场,也可以通过精准投放进行低成本集中引爆。

之前我们有个做家居建材的品牌客户,他其实主要是把产品卖给房地产商和装修公司的。

我们就给他一套解决方案:在我们全国的写字楼里面,哪些写字楼是有房地产公司、装修公司和设计师事务所的,可能你就想打这些人,可能这只占我们所有楼的5%,那你就只精准打这5%的就好了。

所以,有时候胜利未必属于兵力最多的一方,而是属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。

03 品牌在不同阶段的打法

品牌和企业一样,发展都有相应的阶段,每个阶段都有不同的打法,我主要把它分为四个阶段:

创业起步时,要开创独特功能卖点,通过精准分发和社交种草,找到和抓住原点人群;跑到几个亿销售额时,要用品牌定位 引爆破圈,成为某个新品类或细分市场、细分人群、细分场景的首选;做到几十亿时,新品叠出,场景开创,激发潜在需求,创造商业增量;冲到百亿以上时,要不断巩固行业领导地位,拉升品牌势能,输出价值观,建立文化认同,成为领袖品牌。

近些年我发现,很多新品牌做到几个亿营收时就遇到了瓶颈,我们称之为“原点陷阱”。

这些新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸,这些人群和品牌天然契合、忠诚度高。但是,它的缺点是很容易达到一个上限,也就是我们常说的没有破圈。

而不破圈的中小品牌,淘汰率高得惊人。如果以三年为期,至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下。而且即使是新消费赛道,资本也更追逐那些跑在最前面的品牌,二八法则是一直存在的。

许多企业的失败就在于在湖里扑腾得太久,始终没看过海的容量。

所以,中小企业不要过度追求精细化运营,战术上的勤奋解决不了战略上的问题,到2-5亿年营收之后,品牌破圈才是企业阶段性的核心战略。

我们之前的客户小仙炖就是一个典型的例子。

小仙炖开创了鲜炖燕窝这个品类,产品质量很好,同时也具有很好的差异化价值。

起初他们抓住小红书的红利,通过网红种草、明星推荐的方式,迅速在小范围中火了起来,做到了两三亿的营收。

但很快他们就遇到了瓶颈,无法进一步扩大火势。最后他们在北上广深的分众电梯媒体尝试了品牌引爆,销售额迅速从两亿干到了十几亿。

很多网红品牌刚起来的时候,可能吃到或抓住了一个事件或一个流量洼地。

但事件和流量洼地都会过去的,重要的是你要通过这些机会迅速完成原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。

网红品牌如果不能抓住时间窗口进行引爆,从而成为公众品牌和明星品牌,那最终随着新网红的诞生,它可能很快就被无情掩盖。

04 如何把品牌效果做到最好?

一般来说,品牌全路径就是从认识认知到认同,再到认购。

广泛的认识要靠品牌广告引爆,让更多人认识你熟悉你,产生安全感,并且认知品牌的差异化价值而产生兴趣。

而深入的认同则要靠社交媒体内容种草,深度讲解这些产品的优势。

最后,更快地认购就要靠线上精准广告、电商渠道、线下导购、直播带货等深度分销手段,在最后一刻把产品销售出去。

这是完整的营销价值链,企业要想做大,里面没有一样东西是可以缺少的。所以没有品牌的播种,没有内容的种草,你就想直接带货,一般是不太现实的。

我常常把品牌广告比作“空军”,把流量、地推、渠道终端等分销手段比作“陆军”。

“空军”的工作是炸开消费者的心智防线,而“陆军”的任务则是用更快的速度、更低的成本去夺取阵地,占领成果。

不要企图靠空军跳伞去占领阵地,空军是无法替代陆军的。想单纯依靠品牌广告取得销量的暴涨,是不切实际的。

只有“空军”和“陆军”组合,“战争”获胜的成本才能降到最低,品牌的效果才能做到最好。

-END-

你还看过哪些很洗脑的电梯广告?欢迎在评论区留言告诉我们。

如果你觉得本文有价值,欢迎点赞分享收藏。

如果你想进一步与我交流,欢迎随时私信我。

关注@首席数智官@首席数智官(ID:shouxishuzhiguan) 看精英们成功的商业方法论

p.s.我也会回关你噢


本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。投稿邮箱:ad@allchina.cn






首页新闻
·纽约曼哈顿Midtown Financial 
·吉隆坡时代广场十字路口电子屏 
·吉隆坡Maju Junction交通枢纽中心 
·马来西亚吉隆坡市区电子广告牌组合 
·纽约时代广场Broadway Plaza数字 
·新加坡乌节大酒店电子屏广告 
·新加坡面积最大的交互式户外电子屏-Ten S 
·新加坡森林大厦墙体电子屏广告 
·巴西圣保罗市中心电子时钟LED高清广告牌 
·巴西圣里约热内卢市中心街头全动态电子广告牌套 
·巴西圣保罗市地铁1、2、3号线路电子屏套装 
·巴西圣保罗地铁中心电梯环形广告组合 
·巴西圣保罗地铁中转处静态灯箱广告 
·土耳其伊斯坦布尔机场电子屏325块套装 
·伊斯坦布尔机场出发区大尺寸LED电子屏广告 
·伊斯坦布尔机场国内国际到达行李提取处LED屏 
·伦敦希斯罗机场T5航站楼电子屏广告 
·伦敦希思罗机场T3航站楼到达区LED广告屏 
·伦敦希思罗机场T2、T4航站楼到达区行李提取 
·巴西圣保罗瓜鲁柳斯机场T1航站楼到达区行李提 
广告行业资讯
·张柏芝深陷舆论,好友范冰冰送面膜安慰,却被网 
·贬损妇女人格的广告语 
·护肤知识点!面部精华里的“护肤之道” 
·这家开了27年的米线馆,全是汉中人戒不掉的味 
·冲上热搜!核酸检测两米线开始走创意路线 低头 
·北京海淀“两米线”上新!看看这回中关村有什么 
·18年如一日,每天卖出600碗!这家米线承包 
·北京海淀“两米线”上新!看看这回中关村有什么 
·从“花样两米线”里读出什么 
·“米线大王”冲刺1000店,21年老品牌的硬 
·反咪蒙声浪又来,广告金主和中国女性养肥了咪蒙 
·一篇软文80万!咪蒙凉了的第一天,办公室是这 
·“寒门状元之死”背后的咪蒙生意经,一条广告8 
·咪蒙三周年,一篇软文凭什么从2万卖到80万? 
·咪蒙入局小程序电商,知识付费之后的变现新尝试 
·咪蒙欲借短视频“转世”?投资人看重MCN四大 
·咪蒙被“全网封杀”,千万粉丝都去哪了? 
·花45万在“咪蒙”上投一条广告,到底值不值? 
·咪蒙推付费音频“教你月薪五万”,无效退款!底 
·“反咪蒙运动”:一样的爆款冲动,始终的失效话 
综艺节目最新更新
2021/7/31
芒果捞星闻
2021/7/31
经视观察
2021/7/30
女神说电影
2021/7/30
看我72变之创意少年
2021/7/21
妻子的浪漫旅行
2021/7/6
山东电视台相亲相爱
2021/7/2
厨娘物语
2021/6/18
拜托了煮夫
2021/6/17
口袋舞蹈
2021/6/11
淮秀帮
户外广告资源推荐
·浙江省杭州市公交车车身户外广告位 
·广州天河北中石化大厦屏(全国性) 
·长春市国贸大厦楼体广告牌 
·广东茂名东站出站通道灯箱广告 
·湖南全省中石化加油站便利店货架/橱窗广告位 
·湖南全省中石化加油站便利店外墙广告牌 
·北京崇文门搜秀商城屏西向和北向(全国性) 
·南京市建邺区写字楼企业办公区域LED显示屏 
·石家庄新百商圈新百广场屏(全国性) 
·河南郑州郑州地铁全线各站资源地铁灯箱广告 
·江苏省常州市户外公交车身广告 
·江苏省常州市户外公交灯箱 
·深圳地铁4号线LED大屏独家资源,视频+图片 
·全国高端楼盘百叶式拦车道闸媒体广告(全国性) 
·湖南湘潭康星百货 LED 显示屏 
·上海地铁口魔伞设备LCD屏 
·上海市普陀区长寿路巴黎春天LED广告牌 
·浙江宁波市海曙区东方商厦三面翻广告牌 
·上海地铁广告位(灯箱,看板,LED电子屏,画 
·甘肃省兰州市火车东站LED大屏 
报纸广告资源推荐
·《印度时报》为印度最老、也是发行量最大的英文 
·德国每日镜报Der Tagesspiegel 
·德国也是欧洲发行量最大的报纸: 德国图片报简 
·德国发行量最大报纸之一:法兰克福汇报 
·《南德意志报》:德国发行量最大的日报 
·德国时代周报:一份覆盖全德国的德语周报 
·俄罗斯主流报纸广告大全2019 
·俄罗斯报:俄罗斯报界具有权威性的报纸 
·欧洲时报:欧洲最具影响力的华文日报 
·意大利《欧洲华人报》简介 
杂志广告资源推荐
·土耳其航空机上杂志广告投放 
·汉莎航空杂志广告投放推荐 
·美国新闻周刊newsweek(或电子版)刊登 
·《新知客》杂志简介 
·《健康准妈妈》从婚前到宝贝教育的专业类杂志 
·《女友•校园》《女友• 
·《南都周刊》全国性新闻类杂志 
·《京城一瞥》媒体简介 
·Outside中文版《户外》 
·《东方养生》杂志-海航航机头等舱