2020年以来，受疫情影响，线下经济遇冷，线上经济迅速燎原，直播带货成为一种新潮流和新趋势，也吸引广告主将有限的营销费用逐步向其倾斜，这变相影响着电视媒体的广告营销业务。

不过，直播带货的浪潮也给电视媒体提供了新思路，通过将电视节目与带货将结合，重塑电视 电商的碰撞逻辑。在湖南、上海、浙江等一线卫视的广告招商会上，节目内容创新中融入直播带货元素成为重要的竞争筹码。

直播带货下的广告营销

2020年直播带货从行业销货彻底变成一场全民狂欢，赚足了眼球。从网红直播到明星下场，再到央视主持人，以及各企业CEO纷纷加入带货大军。直播电商品类破圈的趋势也越来越明显，从美妆、零食、日用品到卖房、卖车、卖轮船，甚至卖火箭等等，不断突破人们的想象。

究其火爆的原因，一方面由于消费者年龄结构发生变化，95乃至00后逐渐走上舞台中央，成为社会消费的主力军；另一方面，直播带货成为对抗流量增长瓶颈和疫情影响的重要抓手。

在互联网下半场，线上红利逐渐消退且流量重新分配、较为分散，用户转化率不断走低，企业获客成本越来越高，而直播带货这种新零售模式则很大程度上可以缩短从广告到购买过程，对用户直接进行转化。

同时，疫情使线下营销场景受限，影响企业产品售卖。品牌在与消费者重新建立连接时，逐渐关注以线上经营获客创新模式，这也直接带来了直播营销的红利。

根据艾瑞广告主调研显示，53.9%的广告主认为疫情发生后，消费者活跃度明显增加的平台是直播平台，52.8%将在未来一年增加直播营销预算。

与之相对应的是，相关数据显示，2020年第一季度电视收视率增长明显，而电视广告刊例收入同比降幅则超过20%，电视收视率向广告的转化率显著下降。

在此背景下，电视媒体不得不重新寻找和定位自身之于品牌营销的方式和价值，而处在流量中心的直播带货也进入了其视线，二者呈现从冲击到融合的轨迹。

电视媒体的探索和思考

目前来看，直播带货已经开始和文娱节目深度融合，综艺 带货成为荧屏热词，激发出电视带货新磁场，成为电视内容流量获取和变现的一次全新尝试，也为直播带货提供了新的发展方向。

毋庸置疑，电视媒体拥有大量头部内容IP，将IP的商业衍生与电商带货结合，为获取更大的商业价值、品牌价值提供一条新思路。2020年，《王牌对王牌》、《极限挑战》以及《向往的生活》都将直播带货融入到节目内容中；6月19日，《乘风破浪的姐姐》宣布以“姐姐”为原点进行IP链条延伸，在节目播出期间进行总计12期的抖音独家直播带货系列；浙江卫视《奔跑吧》与国美联袂打造向美好奔跑超级直播，以“家庭式欢乐聚会”的形式呈现了一个兼具体验感与娱乐感的购物场景等等。

可以窥见，除了热门综艺，电视剧、纪录片等IP也可以借助流量池和影响力等优势，通过各类创意和玩法拥抱直播带货，进一步拓展与延伸IP价值链。

更为重要的是，行业新趋势已不再仅关注热门综艺IP和直播带货的融合，而是以带货为目的进行节目创作。目前已经上线的综艺节目有《我在颐和园等你》、《家乡好物》等等，《我们签约吧》、《超红哥哥营业中》、《中国村播大会》等节目也将在下半年亮相。

这类节目在带货、带文创产品的同时，一些节目关注本地化特色产品，强调消费扶贫，同时还将内容延伸到直播带货的产业链条中，例如主播的打造、电商工作室的经营等等，再次拓展了文娱节目的语境和边界。

综艺晚会直播和网络电商带货相结合模式也备受关注，电视媒体通过联合电商平台，以大屏直播晚会内容为依托，引发用户在小屏互动，试水大屏小屏的“跨屏带货”模式。例如湖南卫视推出新形态串屏直播节目《出手吧！兄弟》，整场直播活动串联了现场的20个直播间，同时也将联动触角伸向线下数百个直播间；东方卫视联合苏宁易购打造的“618超级秀”中面向手机端的用户，设置了直播间和买手团，同时以真人秀的方式展现了苏宁易购线下新零售的业态。

电视媒体通过平台节目和购物场景的打通，开拓了内容场景营销的更多可能性，是对节目传播价值的一次深挖和提升，同时开启了其助力品牌营销和消费结构转型的新想象。

对于直播本身而言，已经逐渐进入下半场，这将为电视媒体融合直播带货模式带来更多机会点。目前大量主播内容趋同，持续产出优质内容的能力不足，已经造成用户审美疲劳。并且近期经历了疫情以来的加速发展后，直播带货陷入诸多争议，直播翻车、数据造假等事件层出不穷，让行业逐渐回归理性。

今年6月，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布了国内首个“直播 电商”行业标准并向社会征求意见，对主播、MCN机构、平台经营者以及货品、服务等各个环节都进行了规定。在此背景下，行业将会进入优胜劣汰的净化期，相对劣质的竞争者会被驱逐，增加带货内容的丰富性和可看性也将显得更为重要。

大屏借助内容资源、专业的生产能力、高品质的视觉呈现优势，结合创新互动、场景代入以及爆款IP的联动、衍生，将给消费者呈现不一样的直播带货内容体验。

不过，尽管电视节目融合电商直播逐渐成为一个明显风向标，但如何将其节目的高流量完全转化仍是问题。以《乘风破浪的姐姐》为例，首场直播共上架28件商品，销售额为371.9万元。以这款综艺本身所取得的成绩相比，直播首秀表现不算抢眼。

同时一些专门打造的带货节目兼具着内容与商业两个逻辑，能否做到综艺趣味与带货的有效融合，也决定着这类节目的未来发展。并且电视媒体作为主流宣传渠道更要避免过度商业化、盈利性的色彩和倾向，否则将透支自身的公信力，得不偿失。而对中间“度”的把握对于各方而言将是一个不小的考验。

从长远看，直播带货给泛娱乐内容和营销市场带来的整合与变革以及直播带货在文娱领域的跨维竞争趋势还将继续，甚至加深。当然，在主流监督和政策监管越来越严格的市场环境中，也意味着可能迎来更多内容监管。这种模式未来将最终将走向何方，会不会形成“一哄而上又一哄而散”的局面值得关注！