在移动互联网时代，传媒业在零和博弈中还要面对平台基于技术和资金所构筑的“护城河”以及算法的分发权力。

原文 ：《平台与传统媒体在不均等中仍需合作》

作者 | 西北政法大学新闻传播学院副教授 申玲玲

图片 | 网络

2013年至今，习近平总书记在多次讲话中都强调技术在宣传思想工作和媒体融合中的重要性。中宣部、广电总局等部门纷纷出台相关政策，推动传媒业的技术应用。2015年，腾讯跃升为中国第一大平台媒体，Facebook成为美国新闻媒介的第一大入口。与之相对应，我国报纸行业、广电媒体的广告收入先后在2012年、2015年开始下滑。平台和传统媒体之间的关系也成为研究的热点。

平台：优化与主流媒体的关系

全球几大互联网平台都是科技型公司，虽然不直接生产内容，但是各自的技术和产品吸引了数亿甚至数十亿用户。它们开启的UGC（用户生产内容）时代使得互联网上的内容激增。算法时代的“千人千面”更为精准地实现了内容与用户需求的匹配，提升了用户的网络黏性和活跃度。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，我国网民的人均每周上网时长为28.5个小时。

以“连接”为本质的平台，其发展离不开雄厚的技术和资金实力。平台一方面重金扶持优质内容创作者，提升内容质量，以维持用户规模、活跃度和黏性，更好地实现商业价值；另一方面不断优化与主流媒体的关系，并进行技术反哺和数据共享，以增加政治资本，争取专业媒体的认同。

平台技术和产品的创新与优化，改变了内容生产、传播、消费、营利的模式，吸引了数亿用户，稀释了传统媒体的影响力，尤其是给传统媒体以广告为主的营收模式带来较大的冲击。广播、电视行业更是在2022年被列入“特困行业”名单。

高昂的内容生产和营销成本

国内几家互联网头部公司的财报显示，它们的内容成本最近几年均在数百亿元规模。2018—2021年，爱奇艺的内容成本连续4年均超过200亿元，占总营收的70%以上；腾讯的内容成本连续4年超过500亿元，2021年达到669亿元；2021年，芒果超媒的内容开支约75亿元。

除了内容成本，还有不菲的营销费用、研发费用。笔者查阅的公开资料显示：2020年，芒果超媒的研发费用为1.84亿元；2021年快手营销费用442亿元，占总收入的55%，估算下来快手每月活用户获客成本为 470 元左右，与2020年同期相比上涨近200元；2021年全年B站的营销费用58亿元，同比增长66%。

网络时代，传媒机构用于技术的支出也日益增加。2009年，路透社在技术方面的支出近10亿美元，约占当年总投资的88%。新华报业传媒集团投入9000万元创建全媒体指挥中心，浙报集团的“媒立方”中央厨房耗资1.3亿元，2021年，人民网股份有限公司、新华网股份有限公司的研发总投入分别为1亿元、6700多万元。

因此，内容生产的规模、传播范围和传播效果已经不仅仅依赖于生产者的专业能力，而且与所在机构的资金技术实力、创新意识等紧密相关。

零和博弈中的合作与马太效应

如果说前互联网时代，我国传媒行业的竞争主要是区域化的同业竞争，那么，在移动互联网时代，传媒业在零和博弈中还要面对平台基于技术和资金所构筑的“护城河”以及算法的分发权力。

2021年，字节跳动广告商业化收入约2500亿元，全国传统广播电视广告收入2700多亿元（其中新媒体广告收入2001.46亿元）；人民网、新华网总营收分别为21.83亿元、17.24亿元。无独有偶，2020年末，英国《新闻公报》（PressGazette）杂志发布的英语世界新闻媒体公司的收入排行榜显示，以生产新闻为主的媒体中排名最高的赫斯特传媒集团（位列第13）收入为114亿美元，仅为第一名Alphabet收入的十四分之一。

即使平台和媒体存在竞争关系且实力不均等，但双方依然有资源互补的优势，因此也存在合作的必要性。

从广告分成到内容付费

双方合作中，无论中外，都是平台拥有更多的话语权。Facebook、Google从邀请媒体入驻并推出详细的广告分成计划发展为当下的推出专门面向媒体的项目和产品或者直接签约为内容付费。

纽约时报、华盛顿邮报、卫报、艾克索·斯普林格集团等则因目标未达预期而选择终止合作，专注于通过自有渠道进行内容传播，取得了前所未有的成功。在欧洲，迫于英国、德国、法国等国家政府的压力，Facebook 和Google开始与上述国家的部分媒体签约，为内容支付费用并推出不同的促进传统媒体发展的计划。

在我国，平台数量屈指可数，但媒体数量较多（我国有报纸1810家，广电播出机构2543家）、综合实力差异较大。因此，平台在选择合作对象时的可选择性强，媒体的议价能力低，能从平台端获得经济收益的媒体较少。

形式多元的合作

目前，国内互联网平台和媒体机构合作的形式主要有：（1）版权合作。以今日头条为例，其与1万多家媒体达成版权合作，但不同媒体的版权价格差异较大。（2）平台为优质账号提供广告分成计划、流量倾斜等政策。然而，媒体内容的阅读量能转化成客观经济收益的微乎其微。（3）内容生产合作。此类合作多集中在重大新闻报道和跨年晚会等。（4）技术合作。具体形式从平台搭建媒体所需的技术架构、前端后台等，变为共建研发中心等。（5）战略合作。如双方共建“新媒体孵化园”或者成立MCN机构等。（6）合作组建科技公司或内容制作公司。

经过多年的实践，平台与媒体合作的模式也在不断升级优化，合作的模式更多元，目标更明确。

日趋强化的马太效应

一方面，平台的合作对象往往是实力较强的媒体，后者在合作中相比于同行可以获得更多的资源支持；另一方面，实力较强的媒体在近些年纷纷加大研发力度，搭建自主可控的平台，向同行进行技术和产品输出。

如果说传统媒体在某种意义上是平台的内容供应商，那么那些实力一般的媒体则同时成为业内同行的内容供应商，并且出于发展需要，还要购买前者提供的产品和服务。行业内部的差距日益加大，马太效应日益加剧。

上述结论同样适用于平台。平台之间竞争激烈，外部的资本市场、经济形势、政策调整，内部的创新速度、产品优化和风险管理等，均会影响到用户的选择和资本市场的估值。

媒体融合面临的困境

媒体深度融合一定程度上受制于平台

传统媒体的新媒体转型离不开对新媒体账号的悉心经营。因此，生产节奏、发布时间、呈现形式、结构特点等都需要适应平台和用户的核心特点。平台推送规则的调整则可以直接影响到媒体内容的传播效果。媒体以往的发行量、收视率标准也逐步让位于“流量”等平台制定的标准。

在适应平台规则的过程中，新闻生产这种创造性行为逐步变为工业化信息产品的标准化制造行为。长期来看，这并不利于提升媒体的核心竞争力。

区域性市场开发难度加大

前互联网时代条块分割的传媒市场布局，决定了多数媒体广告市场的区域性特征。但平台对于全国市场的开发和“下沉式”发展策略，无形之中挤压了地方媒体的商业发展空间。

因此，相关部门在制定管理制度时，一要考虑平台在构建强大的内容生态时所引发的伦理风险和负外部性；二要重新思考平台与媒体的关系，规范版权管理、利益分配等问题；三要进一步优化媒体管理和平台管理的各项制度，充分发挥不同主体的传播优势与主动性，实现社会效益和经济效益的平衡、技术伦理和新闻伦理的平衡、服务意识与责任意识的平衡。

[本文系国家社科基金项目“资本、技术、制度影响下的网络媒体内容生产研究”（16BXW028）的阶段性成果]

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于《社会科学报》第1816期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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