文/慕容随风

图/来自网络

随着传媒产业2016年一季报的陆续出台，其结果可谓是月儿弯弯照九州，几家欢喜几家愁，出版传媒、华闻传媒、长江传媒取得了主营业务收入增幅的前三甲，而读者传媒、粤传媒等却敬陪末座，可以说在传统传媒产业，冰火两重天已经是不争的事实。在传统出版发行行业相关的18家上市公司中，营收增速超过30%的只有两家，归母净利润超过30%的也只有3家，可以说传统传媒行业整体业绩不及预期已成为大势所趋，其中原因到底是什么呢？

一、首当其冲的互联网冲击

其实一季度的数据不景气并不是突然发生的，在2015年的年报中就能发现，2015年，平面媒体板块整体营收增长15.9%，净利润下降2.1%，为传媒行业唯一出现业绩下滑的子板块，18家上市公司中，有两家出现亏损（粤传媒、新华传媒），8家净利润同比下降。此外，2015年全出版、印刷和系统性发行服务收入增速5.2%，连续三年下滑至个位数，传统媒体行业下滑趋势仍将继续。与之形成鲜明对比的是，互联网媒体板块2014、2015年保持连续的高速增长，板块营收增长75.4%，扣非净利润增长76.3%，为传媒行业业绩最好的板块。两相对比，其实答案显而易见，传统媒体也的下滑受到几个显著性因素的影响：

一是互联网媒体的直接冲击。早在互联网产业的发展之初，信息与资讯就是互联网提供给用户最基础的服务，在信息技术的影响下，在互联网上可以轻而易举的实现资讯的轻易复制与转发，一条信息的转发边际成本几乎为零，这就让互联网可以轻而易举的用方便、快捷、高效、低成本传播信息。正是互联网这个根本特性，互联网已经诞生就天生具备传媒的属性和特征，而最早的一批互联网成功企业，无论是雅虎，还是中国的搜狐、网易、腾讯，新闻资讯都是其最基础的服务。并且随着移动互联网的快速普及，让大量用户直接跳过了计算机网络时代进入了移动互联网时代，当人们随时随地都可以利用手机等智能终端实现资讯获取的时候，对于传统传媒行业的替代作用就变得不可避免了。这个是整个传统传媒产业发展不景气的大背景。

二是自媒体成熟时代的到来。如果说门户网站的资讯替代仅仅是与传统媒体在相似领域进行同质化竞争的话，那么自媒体的崛起可以说是对于传统媒体的第二次革命。这种冲击在自媒体发展的早期，还并不明显，当时的自媒体是处于依托于传统社交的媒体状态，因此这个时期依托于微博、微信、人人网等社交平台的自媒体方式尚存在着微博传播公信力不足，微信传播只能在个人的社交圈中，人人传播受限于熟人关系等等问题，因此早期的自媒体相比于传统媒体而言尚存在自身的劣势。但随着今日头条、UC订阅等创新型自媒体平台的诞生，开始了对于传统传媒行业的多轮冲击：首先，其新闻采编模式综合了多家媒体的信息，直接替代了单一的平面媒体传播方式；其次，其设立的头条号自媒体机制，吸引了大量的内容创作者进入平台，将原先传统媒体的创作团队逐步吸纳为新媒体团队；第三，新兴自媒体平台的收入分润方式，让内容创作者能够直接从广告中获得收益，而不用依赖于传统媒体的稿费。自媒体的逐渐发育成熟直接在不同垂直领域向平面媒体发起冲击。

三是被动型广告收入的锐减。上述两点仅仅是在用户层面、内容层面对传统媒体发起冲击，那么广告收入的锐减则是传统媒体不景气的直接根源。根据《2015中国广告花费总结》显示，传统媒体广告刊例花费同比增幅降到了创纪录的-7.2%，报纸类广告下跌32.4%、杂志广告下跌19.8%成为了传统媒体广告收入锐减的最大利益受损者。究其根源，广告投入方在广告投入中发现，传统媒体尤其是纸媒提供的信息在互联网时代具有先天的滞后特征，并且受众投放精度不足，多为被动型投放。但是与此同时，在社交媒体与新闻客户端的投放则更具针对性，消费者会主动去获取自己需要的信息，并且由于互联网的多媒体特征，广告方与消费者的互动更加充沛，直接导致了广告投放方对于传统平面媒体的冷淡。如何满足人们日益增长“主动搜寻”与“互动交流”需求将会成为未来平面媒体实现产业转型和内容消费场景构建的关键。

基于数据与上述三个原因的分析，可以确认，在未来的一段时间内，传统平面媒体必然会进入一个利润下降的大通道中，在短期内，传媒企业受到大环境拖累，将会面临明显的下行压力。

二、多元化发展的媒体转型

可以说，传统传媒行业受到广告投放量大幅下滑，互联网媒体冲击，自媒体创新替代的影响下，直接导致了一季度数据的两极分化，坚持于传统纸媒的媒体如读者传媒其业绩下滑显著，而作为平面媒体多元化先驱的浙报传媒则是逆市上扬，通过由传统报业媒体向新媒体转型的路径设计，实现了业绩的稳中有增。

作为行业的先行者，浙报传媒早在2015年就提出了转型要求，先于行业明确了新闻传媒平台、数字娱乐平台（浩方、边锋的游戏平台）、智慧服务平台三大传媒产业平台和一个文化产业投资平台的“3 1"产业布局，不仅实现了传统的新闻传媒业务下滑明显小于业界平均水平，还实现了数字娱乐业务4.02亿元的净利润，并且在文化产业投资、智慧服务等领域实现了新的突破，可以说是多元化发展趋势是浙报传媒避免受大环境拖累，实现业绩逆势上扬的关键。

那么对于传统传媒产业而言，如何在产业发展不景气的大背景下实现产业转型，将会是传媒产业发展的关键。笔者认为可以有以下几点值得借鉴。在战略上实现有针对性多元化，在传统业务领域实现内容为王发展，在业务发展方向上实现价值生态圈的创造。

一是借鉴浙报传媒实现媒体的多元化转型。对于具有较强资本实力的传统传媒企业可以向浙报传媒学习，在传统新闻传媒主营业务之外开辟全新的战场，向互联网娱乐、游戏、O2O服务等方向发展，借助资本优势实现在不同产业的全新布局。但是，这里的多元化并不是盲目的多元化，比如说浙报传媒的选择就是根据自身立足于浙江的区位优势，以孵化器和资本运作的方式构建起游戏产业条线，实现了传统媒体业务和游戏业务的有机结合，并借助资本优势构建起自身的服务平台。这种模式需要企业找准企业定位，明确企业优势，实现企业各条产业条线的有机统一，而不是随意的多元化，这是传媒企业转型的框架。

二是借鉴新媒体实现内容为王的创新。长期以来平面媒体在社会公信力上具备着远超互联网媒体的优势，并且对于作者的原创内容有着一套稿酬的奖励机制，但是随着平面媒体业的不景气，不少媒体降低稿酬标准，甚至取消稿酬，缺乏足够的激励机制直接导致了内容创作者的流失，当大量的原创内容创作者从传统媒体向新媒体流动的时候，必然会引发媒体业竞争力的下降。这就需要传统媒体放弃自身高傲的心态，利用互联网、移动互联网的传播媒介，打造一套能够吸引内容创作者的激励机制，通过激励实现自身内容水平的提升，这无疑是传媒企业转型的内功。

三是借助互联网实现多价值提升。对于一个企业而言，其发展的关键在于如何给用户创造价值，在纸媒时代，传递信息就是创造价值，但是在互联网时代仅仅被动式的传递信息是远远不够的，需要传媒企业在传递信息的时候，深耕业务体系，为用户创造更多的价值，从而吸引用户实现企业发展。例如英国金融时报就是借助多媒体，打造自身金融知识传播者的形象，不仅传播新闻，更传播知识，构建圈子，其FT商学院已经成为最有名的知识传播平台，更以金融时报网站为纽带实现对于读者群互相社交沟通的构建，实现了价值生态圈的创造。

因此，在平面媒体不景气的大背景下，应当从多元化战略选择，内容为王设计，多价值生态圈增值等多视角进行转变，从而规避环境对企业带来的不利影响。

（本文纸质版发表于2016年5月24日《中国新闻出版广电报》，文章原标题《产业转型在阵痛中重生》，本文由作者授权发表，版权所有，如需转载请和本号联系）