近日，市场监管总局会同银保监会、证监会等七部门，联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。（以下简称《意见》）。

这个推进文娱领域治理的政策性文件，也涉及到了金融产品，尤其是借贷类金融产品的广告代言问题。

《意见》规定，明星的代言行为，不得为借贷类金融产品一味宣传门槛低、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

金融产品广告出问题的事情屡见不鲜，随着《意见》的印发，我们得以知道，借贷类金融产品，一味的宣传门槛低、低利率，给消费者以“借钱很轻松”的理解的广告，已经被监管视为不当行为了。

但消金界注意到，还有不少机构、平台，在宣传自己借贷产品的时候，以利率低、易获得为“卖点”。我们认为，平台应该认识到这样做的风险越来越大。

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规范明星代言

对于明星代言金融产品，《意见》规定，不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

并且金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。

应当注意的是，《意见》虽然是规范明星代言行为的，但也指出要压实企业主体责任，加强对广告代言活动全链条的监管，对于违法的广告代言要追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。

《意见》特别提到了，要加强对金融机构和金融营销活动的监管，引导和规范金融机构选用明星开展广告代言的有关行为。

在规范明星代言活动的同时，依旧强调机构、平台的责任。

金融机构也有找明星代言的，以明星代言广告的方式提升品牌，继而开拓市场提升业绩。

但明星代言金融产品翻车的事情已经发生不少。

胡军代言悟空理财、潘晓婷代言中晋、张铁林代言鑫琦资产、羽泉代言借贷宝、张涵予代言人人贷、汪涵代言爱钱进等。平台的暴雷，将他们自身拉入了争议的深渊。

因为涉及面广泛，不同层面的监管机构，都纷纷出面，解决明星代言金融产品翻车的问题。

2021年1月，北京朝阳区金融纠纷调解中心发布了《关于要求P2P网贷机构广告代言人配合落实风险化解责任的公告》，称网贷机构为牟取不正当利益，聘请知名演艺人员、公众人物作为广告代言人，利用其影响力吸引投资人购买非法金融产品的，这种情况中，代言人如果未尽到合理的审查义务，作出不实宣传，对损害结果的发生和扩大存在过错，并负有不可推卸的责任的，那么广告代言人需要对相关问题进行说明，并配合开展网贷平台清退工作，否则将依法追责。

2021年4月，银保监会发布了《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》，强调明星接受代言前，应当查验所代言机构是否具有合法资质，所代言产品和服务是否内容真实、符合监管要求。

2021年5月实施的《防范和处置非法集资条例》中就规定，清退集资资金来源包括在非法集资中获得的广告费、代言费、代理费、好处费、返点费、佣金、提成等。

这些政策给出了处理依据，明确了明星代言金融产品时的责任，如果明星代言的平台暴雷，代言费是要悉数奉还的。

这着实给明星们上了一课。不过，监管出手清退P2P之后，这样的明星代言借贷平台翻车的事件应该不会再有了。

压力随即来到金融机构一方。

正规的持牌金融机构，对明星来说风险不大，但屡屡发生的明星翻车事件，开始让银行等持牌金融机构，在找代言人方面慎之又慎。

我们看到，现在银行现在特别爱找体育明星当形象代言人，或许就是考虑到娱乐明星虽然热度高，但“塌房”危险系数高，而找体育明星，在他们看来则显得安全些。

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机构的责任仍是首位

这次出手的是国家市场监管总局，顺带提到了金融产品。此前金融监管部门专门针对金融营销宣传的规范已经很多。

2019年12月，人民银行、银保监会、证监会和外汇局，发布实施了《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（以下简称《通知》），统一金融营销宣传的尺度。

首要强调的仍然是资质问题，有金融业务资质的机构才能自行或者委托他人开展金融营销宣传活动。

也就是说，金融营销也要持牌，没有金融牌照的助贷平台、金融科技企业或者媒体进行金融营销就违规了。

明确禁止的金融营销宣传行为则包括非法金融营销活动、以欺诈或误解的方式营销、损害公平竞争的方式营销、利用政府公信力营销、损害金融消费者知情权、不当的互联网金融营销、违规发送金融营销信息等。当下正在兴起的借牌营销，也属于灰色地带。

在地方上，2020年9月，上海市场监管局联合上海金融监管局等九部门，专门针对金融产品广告，出台了《关于进一步加强金融广告监管工作的意见》（以下简称《上海意见》），对未取得金融业务资质主体发布金融广告的行为，以及互联网违法金融广告展开治理。

从上海市场监管局公布的虚假违法广告典型案例中，我们可以看到，虚假金融广告的模式也很“成熟”——一些金融信息服务公司，自行设计发布声称“不查征信，秒批贷款、有身份证就能贷款”的广告，以不需要征信就能办理正规金融机构贷款为名，收集用户信息后，向征信不好的消费者推销非正规金融机构的贷款产品。

《上海意见》主要针对的重点是违法金融广告，但当时就有众多消费者表示，一些非法的金融广告潜藏于企业形象宣传与品牌推广中，而且，互联网金融广告传播快、范围广，给监管执法增加了难度，监管部门要想整顿到位，力度还需要进一步加大。

现在回头看，《意见》对明星广告代言的规范，也算堵上了金融广告中的这个口子。

消金界注意到，《上海意见》出台后，上海市还出台了《金融广告发布行业自律公约》。

2020年11月，在上海市市场监管局以及金融监管部门的联合指导下，上海市金融协会共同签署了《金融广告发布行业自律公约》，对金融广告的发布做出约束，明确金融广告的内容应当真实、诚信，引导受众理性投资，不宣扬无节制消费和奢靡生活方式，不诱导受众接受不适当的金融产品和服务等原则，要求发布金融广告以真实性为前提，并显著标明风险警示和责任承担提示，不对收益作保证性承诺。

对于借贷类的广告，公约则明确，业务合作方受金融组织委托发布贷款业务撮合广告，必须标示委托方名称，对贷款种类、数额、利率、放款时限、资质审查、担保条件等内容不得做出保证性承诺。

我们认为，这个公约虽然是上海市层面的，但对于普遍的金融广告的发布也是非常有借鉴意义的。

消金界在多个互联网平台注意到，目前仍有平台发布传播以“低利率”、“容易借到”为卖点的借贷产品的广告。

梳理了这么多各个层面的监管文件之后，我们可以看到，这样做的风险其实是越来越大的。

当然违法成本低，可能是他们铤而走险的一大原因。消金界发现，涉嫌违法的金融广告处罚依据是《广告法》，发布违规金融广告的罚款额度是60万元，可见非法金融广告的违法成本并不高。

但平台应该意识到，规范整顿往往不是一步到位的，后续的整改可能会更加细化。这个“擦边球”还能打多久，是时候要考虑一下了。