京华已成烟云，东早归于澎湃，这几年纸媒活得艰难，停刊的消息不绝于耳。与之对应的是互联网、移动端大潮的火热，仍活着的纸媒纷纷转型，将战场转移到新媒体上，“两微一端”成为很多报社的标配。

同样是做新媒体，有的纸媒虽搭好了架子但光顾者寥寥，有的却做得风生水起，时不时抢个头条。

上周，媒记发布了一篇关于都市报微博的研究文章：我们研究了9家千万级粉丝的都市报微博，短视频和生活娱乐内容最受欢迎（点击查看）。在这些都市报大号之中，@新闻晨报 以绝对优势脱颖而出，无论是粉丝数还是转发量都高居榜首。

这突出的数据表现引起了媒记君的注意，我们也很想知道，这个都市报大号是如何炼成的？在运营微博和微信等新媒体平台上，新闻晨报有哪些独到的经验心得？

我们联系到新闻晨报新媒体的运营团队，聊了聊传统媒体向新媒体的转型之路和内容运营之道。

“卖版面”是最糟糕的盈利模式

将渠道营销逐渐转化为项目营销

位于上海的《新闻晨报》创办至今已有17年。在新媒体转型方面，新闻晨报属于起步较早的那一波。从微博、微信主号，到一批各具特色的小号矩阵，再到提供便民服务的周到上海App，形成了一个相辅相成的整体。

新媒体布局上，新闻晨报采用的是“微博微信开道，主号小号共赢”的方式：一方面，把“新闻晨报”的品牌布局到了微博、微信、QQ公众号、今日头条、企鹅号上，把内容生产能力布局到了淘宝头条上；另一方面，整合经营了包括“东东和西西（eastandwest2015）”、“晨最上海（chenzuiSH）”、“上海市民指南（SHerLife）”、“来晒（godagoda520）”、“申花队报（SFCgoal）”、“深夜东西（dongximm2016）”等一批有一定影响力的内容子品牌。

媒记：“两微一端”现在是很多传统媒体的标配，新闻晨报在向新媒体转型上有哪些独特的尝试？

新闻晨报：“新闻晨报”在两微端起步较早，但在“端”的开发上一直持谨慎态度。内容市场从web1.0起就处于一个版权管理较为混乱的状态，个别媒体的内容客户端在上市之初或许还有一些声音，但运营始终处于不烧钱就没起色的状态，而且客户端做什么内容？如何运营？这些问题一直没有解决，所以我们坚持没推“新闻晨报App”。

新闻晨报的新媒体转型并不是典型的样本，报纸和两微端一直是两个层面的内容产品。比起较为固定的报纸形态，我们在两微端的创新，步子就迈得较大。现在已经被熟练运用的新媒体运营人格化方案、24小时值班制度、图文格式等规则，都是我们的微博团队最早总结提出的。

在追求快速准确的同时，我们严格执行三审制度，不仅中央级媒体曾派人来调研过我们的微博运作，而且提出这个方案的小编现在已是上海市政府官方新媒体“上海发布”的负责人。

“上海发布”主编周凯，新闻晨报微博第一任负责人

媒记：新媒体方面配备的人力状况怎么样？采编人员是和纸媒分开还是共用？

新闻晨报：“新闻晨报”品牌这端，配备人力50人左右，1/3是负责主品牌的采编、1/3是经营子号的采编，还有1/3是营销人员。全都隶属新媒体中心，与负责纸媒出版的编辑部门不共用。

媒记：新媒体这块营收状况怎么样？在整体报社中占比达到多少？

新闻晨报：2016年，“新闻晨报”新媒体仅两微端广告营收就达1000万，并在努力放大营销能力，在报社整体占比也在快速增长。

媒记：平时你们的选题发布是独立于报纸的吗？

新闻晨报：基本独立于报纸。如果报纸有好的选题，也会考虑。但对时效性要求高，稿件文字、新闻图片也要进行大刀阔斧地修改，会消耗较高的时间成本。新媒体端成于时间，败也败在时间上。

媒记：微博、微信这块你们商业化的模式是什么样的？

新闻晨报：讲单个互联网端的产品的话，商业化模式还是基本是“卖版面”，广告客户只凭阅读量和转发数、点赞数来判断这笔钱花得值不值。但这是最糟糕的一种方式：和日常内容差异较大的广告会让读者反感，“卖版面”不仅伤害读者的阅读体验，也伤害广告的呈现效果。

因此，从2016年起，我们将渠道营销逐渐转化为项目营销，让广告客户来参与打造一个更好的“新闻晨报”品牌，打造读者和广告商“双赢”的局面。

实用内容是基础优势

视频化是今年工作重点

作为都市报微博的“开荒者”，新闻晨报不仅拥有数量庞大的粉丝，也能很好地把握住微博用户的兴趣喜好。通过新榜“微博回采”功能，我们采集了9家粉丝过千万的都市报官微在2016年转发量最高的前20条微博内容，@新闻晨报包揽了一大半的席位。

这些传播效果最好的内容中，大部分是带有短视频的。根据新浪微博1月份的数据，@新闻晨报也是所有都市报中发布视频条数最多的一个。数据上的突出表现，与新闻晨报新媒体接下来的工作重点息息相关。

媒记：据新榜监测，众多都市报官方微博中，@新闻晨报 数据突出，尤其是在粉丝数和转发量上都稳居榜首。请问在微博涨粉方面，你们有什么心得吗？

新闻晨报：以实用性为主旨，服务于粉丝；为粉丝提供最快，最鲜活的资讯；抓取当前最火爆的活络热点；从粉丝的角度出发，提供给粉丝所喜好的内容；更重视90后年轻人群，以及内容上与之匹配。

媒记： 平时微博上的内容来源哪里？原创和转载分别占多大比例？

新闻晨报：我们内容来源主要有各大新闻网站，论坛，微信，微博等。原创是我们目前的重点，现在我们原创占到近三成左右。

实用内容是新闻晨报本来就存在的基础优势，我们还将与“周到上海”客户端打通渠道，内容共享。通过原创内容，我们加大扶植子号的力度，如“深夜东西”每周三的直播节目。视频化，尤其是原生视频占比逐渐加大，这是2017年的工作重点。

媒记：据我们观察，转发量最大的内容中很多是带有视频的，这些短视频内容需要拿到原作者的授权吗？

新闻晨报：一般只要标注视频来源，微博还是相对比较开放的。

微信编辑几乎都是女性

标题体现态度和情绪

作为“两微”的另一微，新闻晨报的微信公众号也处于媒体机构类公号头部。在“中国媒体机构微信影响力排行榜”最新一期周榜（2017年2月6日-2月12日）（点击查看）中，“新闻晨报”位居十强，一周推送78篇文章，总阅读量近200万。

“新闻晨报”在内容制作上也颇具特色，每篇文章前都带有一个提示词，比如【愤怒】、【遗憾】、【辣眼睛】、【太大意】等等。

媒记：新闻晨报微信公号目前有多少粉丝？

新闻晨报：70万的路上。

媒记：你们觉得微信公号和微博在内容选取和运营上有哪些差别？

新闻晨报：我们在微博微信两个端口上，是基本由两部分编辑分别来完成的。他们都会根据各自平台特色来选取（内容）。比较有意思的是，微博编辑几乎都是男性，微信编辑几乎都是女性。对内容选取上，男女选择区别一定程度上体现两个平台阅读的倾向。

两个平台的编辑又是互通的，基本可以实现随时换岗，无阻碍上手，这也是我们对编辑的基本要求，同时两个平台编辑又不断进行内容交流，不同平台上热点内容做相互推荐，补充素材。

媒记：看到你们的微信文章标题前都加了标签，这是出于什么考虑？

新闻晨报：通常，我们会用一些感叹词和警示词汇作为栏口，这是编辑态度和情绪的体现，不仅代表媒体的态度，而且也符合“主观新闻时代”的阅读习惯。有时候，栏口也会是全文精髓的浓缩，例如，《【儿女双全】情人节第一把狗粮来得太快，就像龙卷风！周董凌晨宣布昆凌怀二胎，还是个“小王子”！》让读者在第一秒就能抓住新闻事件的要点，一目了然。

媒记：近期有哪些传播效果、话题性强的案例可以分享下吗？

新闻晨报：去年12月14日的一篇《【天啊】《成长的烦恼》最完美“老爸”突然去世！这是多少人人生的启蒙美剧啊！》成为爆文。

当天，10:40消息一出，微信编辑立刻开始着手编辑整合，一个小时完成，当时尚未有任何微信公众号推送了相关文章，速度就是点击量的保证。通过三轮严格审查后，新闻晨报及时推送，比首推的新民晚报公众号晚了3分钟，但对方是旧文原文刊登，这点我们晨报的读者也发现了，还留言赞晨报君文章有情怀，耐看耐读，催人泪目。

该文推送后短短一个小时即破10万，打破了新闻晨报官微史上最快破10万＋的时间记录，也打破了最多点赞数记录（截至第二天上午已有3000余人点赞），最终数据锁定阅读数78万，转发人数近7万。

这和编辑对热点事件的把控是分不开的，同时，也体现了编辑对热点文章的综合编辑能力，掌握了如何制作一篇爆文的要素。

媒记：微博微信上面假新闻很多，如何确保转载内容的真实性？

新闻晨报：首先，尽量采用本报记者实地探访或亲身体验式的报道，从源头上杜绝了造假的可能性。