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详解主流媒体的抖音运营攻略   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-7-1

 文丨程征 周燕群 来源丨《中国记者》

 
短视频平台迅速崛起,已成为传统媒体吸引青年一代受众,提高传播力、影响力的新渠道、新阵地。从媒体抖音号的运营和发布经验来看,目前仍有很大的探索空间。
 
关于短视频内容的制作技巧和运营策略,本文将结合媒体一线经验详细解读。
 
短视频账号制作技巧
在抖音号的短视频制作上,媒体也积累了一些技巧和经验。
 
坚持原创,稳定输出
抖音平台突出创意、新意、接地气。要达到这样的效果, 专门的运营力量不可或缺。
 
人民网抖音号由人民网微博团队负责运营,每天制作3-4条视频,多为原创。之所以能收获众多爆款,和人民网抖音号团队有节奏地推出一系列符合自身形象和抖音特点的原创作品有关。
 
坚持每天持续稳定输出内容,容易形成用户期待。原创内容也对打造人民网的软萌“人设”、 鲜明形象助力很大,生动且可识别性强;有些媒体开设了抖音账号,却没有专门的团队运营,不利于账号的影响力打造。
 
扩大信源, 加强策划
人民网抖音团队时刻关注社会热点和流行时尚,发现好的视频便寻求授权,进行剪辑发布,效果很好。新疆消防战士营救被困夫妇、女员工加油站灭火等爆款视频,都是团队通过多种渠道搜集来的素材。
 
新华社现场云则通过与国内媒体和党政机关建立的良好关系,全网寻找真实可靠、立体丰富的“食材”。现场云抖音号发布的《六安辅警脱掉警服护卫受伤小女孩》, 就是通过媒体用户, 从警方处拿到独家视频, 充实了素材的分量, 直接提升了报道效 果。
 
抖音的视频越短越好,能少一秒绝不多一秒,所以更强调有策划。人民网抖音团队重视策划,负责人称经常吃饭时也在思考抖音制作事宜,想到好点子立刻开拍。是否有策划思路贯彻其中, 效果大不相同。
 
人民网抖音号的策划有的体现在贴近社会热点、节日节点的主题创作中,比如五四青年节、高考加油系列视频;有的则体现在不同角度烘托主题的单条视频中,如八一建军节推出的《祖国四极哨兵送八一祝福》,同时展现了南、北、西、东四极哨所哨兵当天的风貌,该视频阅读量1815万次,点赞114万次。
 
巧用音梗,注重互动
 
独特内容加上流行的抖音梗,更能吸引用户注意力。
人民网善于利用抖音上流行的音乐和特效进行拍摄和剪辑,对抖音梗的使用较为得心应手;他们发布的一些内容也颇具开放性和娱乐性,网友乐于参与。比如不时发起抖音平台的挑战项目,参与者围绕同一主题发布自己创作的视频。“高考加油!我等你来”这一挑战项目就吸引了20多万人参与;在评论中与网友频繁互动、亲切交流,也利于形象接地气。
 
尽量用抖音上比较常用的背景音乐,配乐的时候讲究合拍,最好合拍到帧;
画面不能杂乱,主题要突出,强调故事性;叙事有张有弛,高潮内容放中间;
字幕能不加就不加,文字说明须设计好关键词, 以便机器抓取。
另外,要重视受众感受和意见,强化互动。通过不断分析后台数据,根据粉丝构成、互动特点以及具体作品的传播效果、优缺点,总结经验,更新操作手册。
 
1.内部整合,调动资源
从市场反响好的短视频制作经验来看, 内部报道资源的转化十分重要。
 
人民网抖音团队积极调动内外部的资源进行视频创作。在内部,与各部门、各频道及人民日报社旗下各单位选题联动、加强合作, 采访资源共享。比如人民网抖音号推出的《10秒钟在库布奇沙漠种一棵树》《三沙的美丽海域》以及《新疆兵团利用膜下滴灌技术种植水稻田》等视频, 都是其他部门的记者在采访过程中应抖音团队的要求发回的视频。
 
一些抖音号宣传视频也是团队借明星来人民网接受采访和拍摄的“东风”制作的。在外部, 人民网也积极与媒体及政务账号、机构和个人拍客、抖音平台等合 作。
 
新华社现场云是2017年2月推出的基于移动端的媒体聚合平台,为各级各类媒体提供现场新闻直播的云平台服务。开通至今,平台的入驻机构用户和注册记者已覆盖全国,不断攀升的视频直播总量开始形成宝贵的报道素材池,其中不乏新鲜真实、有价值有情感的一手资料。
 
基于此,新华社现场云抖音账号坚持以原创制作为主,有效梳理整合内外部资源,将庞大的日常报道素材嫁接到抖音等短视频平台。这一做法收效显著:现场云抖音号视频播放量超100万的作品占9成,单条播放量超1000万的作品10条,单条最高播放量8471万 次。
 
2.加强合作,联手推进
不同时间段,抖音平台会有一些流行的配乐或者段子即“抖音梗”,成为内容热点,用户争相模仿,引发风潮。对抖音的内容特点和形式有更深的研究与了解, 有利于跟上市场节奏, 甚至引领市场节奏。
 
多年前,人民日报微博和央视新闻微博曾经利用新浪微博大力推动政务媒体的合作契机,以联手发起主题活动和直播的方式,有效提升了影响力,收获了众多粉丝。
 
主流媒体短视频账号与抖音等短视频平台可以加强官方合作,利用这些平台大力推动政务新媒体发展、扶助正能量内容传播的契机,携手提升短视频专业制作能力,获取平台导入的专属资源,共同发起主题活动,吸引更多用户参与。
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