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“裸播剧”暗战:播后宣传如何才能做到“稳、准、狠”   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-7-23

来源丨犀牛娱乐

文|肉狗 编辑|朴芳
 


零宣发“裸播”成了常态。
 
《大宋少年志》“中奖式纯裸播”后,《长安十二时辰》《陈情令》又接连以“突发式裸播”同天分别在优酷、腾讯上线。7月16日,因“介质原因”临播半小时撤档的《九州缥缈录》又突然宣布正式复播,当晚22:00点登陆浙江卫视周播剧场。再加上由《三生三世十里桃花》原班底打造的神话剧《宸汐缘》,“裸播”已然成了剧集市场的一种流行。
 
不难看出,“裸播”的皆是古装剧。而就今年的形势而言,这些剧集能够顺利播出已是万幸。因而不管是《长安十二时辰》《陈情令》,还是刚开播的《九州缥缈录》播后的宣传都较为低调。
 
《长安十二时辰》正式上线后,优酷的首页推荐位没有直接放《长安十二时辰》的海报,而是采用了无剧名的纯文字海报和易烊千玺、雷佳音的现代服装合照。同样的,《九州缥缈录》腾讯首页推荐位上放的也是刘昊然、宋祖儿、陈若轩三位主演的现代服装合照。
 
只是,看似低调和谐的氛围背后却早已波涛暗涌。
 
腾优争“九州” ,“长安”斗“陈情”
 
《九州缥缈录》撤档前,战火就已经烧起。
《九州缥缈录》原定开播档期前一周左右,#九州缥缈录在优酷#登上微博热搜第五位后,腾讯视频旋即发起了#上腾讯视频看九州缥缈录#的微博话题。5月29日,腾讯视频先公布“九州追剧大使计划”、宣布将推出《九州志》微刊、《画中话》《江南大话九州》三个“独家”后不久,优酷火速在同天发布了“缥缈录古穿今版概念画报”以及“刘昊然观剧邀请”。
 
随后,两家又先后为《九州缥缈录》开播设置了会员半价活动,优酷更是将官微背景图换成了刘昊然的《九州缥缈录》剧照。
 
6月3日《九州缥缈录》临播当晚,优酷和腾讯的“九州”争夺战再升级,#上优酷看九州缥缈录# #九州缥缈录还是去腾讯看#先后登上微博热搜榜top5。只可惜,《九州缥缈录》的临阵撤播让两家的battle被迫中止,宣传费大半打了水漂。
 
《九州缥缈录》改编自江南“九州”系列同名小说,原著豆瓣评分8.8且有大批忠实拥趸。剧版由江南、常江改编,刘昊然、宋祖儿两大人气演员主演,李光洁、许晴、张嘉译、张丰毅等一众戏骨参演。导演张晓波虽未执导过古装剧,但《我爱男保姆》《好先生》等其以往作品的口碑都比较亮眼。
 
再加上预告和特辑片花放出后的观众反馈、播前热度以及点映观众反馈,《九州缥缈录》播出后势必会收割一波不小的流量,对卫视收视率的带动,对视频网站会员拉新、用户粘性增强以及平台公信力提高,都会产生显著功效。
 
正因如此,7月16日《九州缥缈录》复播后,#上腾讯视频看九州缥缈录##上优酷看九州缥缈录# 又先后登上了微博热搜榜第6位。
 
另一边,同天上线的《陈情令》《长安十二时辰》,无疑是腾讯和优酷的另一场暗战。
 
6月27日晚8点,先公布开播的《陈情令》更新到第8集,当天连上5个热搜;后宣布“裸播”的《长安十二时辰》一口气更新了12集,第二天豆瓣分出后,优酷官微火速更新“所有等待都值得,豆瓣匠心开画8.8”,平台首页推荐位上的海报也换成了文字“豆瓣8.8分,年度最高分”。
 
两家你来我往正面斗法的期间,爱奇艺悄然上线了张震、倪妮主演的神话剧《宸汐缘》,并推出了会员限时5折特惠活动,暗战升级。

peace no love ,轻宣拼稳狠
 
“前置营销”越发重要的当下,“裸播”对剧集的伤害不言而喻。
 
猫眼专业版数据显示,前置营销环节完整的《破冰行动》《亲爱的,热爱的》首播当日全网热度分别为8249.89(5月7日爱奇艺首播)、8020.08,而“裸播”上线的《陈情令》《长安十二时辰》分别为5927.00、6057.97,“纯裸播”的《大宋少年志》仅为2723.76。
 
《陈情令》《长安十二时辰》《破冰行动》《亲爱的,热爱的》四部剧的演员阵容和制作旗鼓相当,但“裸播”的《陈情令》《长安十二时辰》首播热度远不如提前做宣发的《破冰行动》《亲爱的,热爱的》,不仅如此,剧集受众的辐射核心和辐射速度也会因“裸播”比后两部剧小、慢。
 
从《陈情令》和《长安十二时辰》前几集的弹幕可以看出,两部剧的观众基本以原著和演员粉丝为主,路人观众寥寥。宣传缺失使路人观众流失,两部剧初期的话题热度扩散也基本只能靠剧方和粉丝吆喝,难以在开播伊始形成大范围辐射。
 
此外,政策虽稍有松绑但束缚仍在,各家只能轻宣。这种情况下,剧方们想在限定的不利因素下合理引流泛众观剧,进而谋求到最大化利益,播后宣传必须做到“稳、准、狠”。
 
依据百度指数人群画像,关注《陈情令》的人群中女性比例极高,达82%;受众年龄分布上,20-29、30-39岁两个年龄层比例突出,与女性群体相似,该群体在互联网上的自我表达意愿和参与互动度也比较高。另一方面,《陈情令》原著为耽美题材,深受腐女群体喜爱。
 
《陈情令》官微和腾讯官微在《陈情令》上线后接连发布沙雕表情包、自制趣味剧情动图、幕后制作的趣味花絮、“陈情令101”自制视频、以及两大男主演的剧内外互动,并效仿《镇魂》设置不同解锁任务、让肖战和王一博开双人直播等,无不迎合了主要受众的喜好。
 
从服装、礼仪、唐妆等特辑的发布以及剧方宣传期间对内容品质的强调看,《长安十二时辰》走的是口碑营销,宣传发力面向大众。
 
一方面,百度指数人群画像显示,《长安十二时辰》受众性别分布差异不大,女性占比59%,男性占比41%;另一方面,易烊千玺能为《长安十二时辰》吸引大批女性观众,严肃的正剧风格、高烧脑剧情和雷佳音、周一围等实力演员的加入显然更容易讨男性观众喜欢。
 
因而,《长安十二时辰》在借不同制作特辑发酵品质、聚焦易烊千玺维稳女性用户的同时,也将剧中#崔器死了#等高唤醒的情感作为宣传重点。与此同时,#全国十二时辰##成都十二时辰#等话题被接连发起,阿里大文娱旗下的饿了么、高德地图、淘宝等平台也在积极助力《长安十二时辰》热度发散。
 
相较之下,《宸汐缘》的播后宣传显然还没找到正确的门路,够低调却过于中规中矩,且针对受众模糊。
 
“裸播”进行时,真功夫才有奇效
 
6月27日《长安十二时辰》《陈情令》播出时有业内人士透露,国庆前将有大批网剧集中大放闸。当下,从《宸汐缘》《九州缥缈录》接连开播,以及《长安十二时辰》(8月12日结局)《陈情令》(8月14日结局)《宸汐缘》(8月16日结局)《九州缥缈录》(8月27日结局)的收官日期看,爆料并非空穴来风。
 
如此一来,“裸播”势必会成为整个暑期档的常态,如何弥补开播前的宣发缺失也必然会成为“裸播”剧需要思考的重要问题。
 
是金子总会发光,前提得真是金子。“裸播”的《陈情令》《长安十二时辰》引发广泛讨论,得益于精准系统的后置宣传策略,而宣传效用的发挥却离不开内容打底。
 
《陈情令》题材类型和剧情内容切中了大众喜好,魏无羡、蓝忘机等剧中少年形象有不少能打动年轻观众的共鸣点,画面、镜头、配色也算同类剧集中的佼佼者。再加上剧情节奏、故事逻辑架构、主题情感等随着剧情发展不断明朗,《陈情令》才得以在话题走高的同时,口碑逆袭至6.7。
 
《长安十二时辰》更不必多说,制作、内容、节奏、演员演技皆称得上“精品”,而以十二个时辰为整、半个小时为度的叙事方式不管是悬疑网剧,还是整个剧集市场都是首例。
 
两部剧的赢面不一样,但能后来居上靠的都是内容为王。同样的,“纯裸播”的《大宋少年志》能逆袭成今年国产剧的黑马,湖南卫视周播平均收视超0.8%,口碑升至8.1,关键也是靠内容。
 
从这个角度看,《宸汐缘》“裸播”不如预期也要归咎内容。张震、倪妮两大主演与角色的契合度不高,故事内容老套,满满《三生三世十里桃花》+《花千骨》的即视感,服化道也与《三生三世十里桃花》高度相似。
 
好看永远是硬道理。播中被砍、临时跳票、“裸播”上阵,市场不“太平”的当下,影视剧行业更应该将注意力放到内容上面。当内容脚踏实地后,再弄清自己的优势是什么、目标受众是谁,如此才能具备“裸播”也能发光的底气。
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