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在抖音玩转影视营销的五大绝技  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-9-9

来源丨犀牛娱乐 文|叩敏 编辑|朴芳

自从抖音火了以后,影视营销阵地又多了一块,“双微”后面加上了“一抖”。
 
据7月最新数据显示,抖音日活超过3.2亿,成为流量最大的短视频平台。而1月份抖音的日活就突破了2.5亿,月活突破5亿。半年时间,抖音增长了7000万日活。相较电影市场的增速放缓,抖音依然是高歌猛进的势头。
 

抖音市场总经理支颖表示,每个用户既可以成为电影信息的消费者,也可以成为电影的推广者,填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。当下影视营销挖掘的是电影的潜在用户和增量观众,拥有庞大流量池的抖音,自然容易被影视营销看重。
 
然而不同于传统影视营销已经成型的套路,对于这类新生事物,不少营销方还是犯了难,表现出某种滞后性。眼看着抖音带货日进斗金,电影票在抖音怎么卖却还是令人头疼,没有固有的程式可以套用。
 
拿《前任3》在抖音上爆火来说,这算是第一次证明了影视营销在短视频平台的可行性,然而《前任3》的案例不具备普遍性,只能说这类都市情感题材正好击中了当时抖音年轻用户的心理。对于其他类型的电影,如果套用《前任3》的营销路径,未必能走得通。
 
而影视营销中常见的广告投放、KOL合作在抖音上也并不适用。前不久刷屏的一篇《150个头部KOL报价表》中,李佳琦、黑脸V、papi酱等50个头部抖音KOL单挑价格在12万到95万之间。对于预算有限的影片来说,报价高不说,性价比也不太可观,毕竟这些抖音网红大多带货的是美妆、快消、生活类的品牌广告,与电影联系不是很紧密,因此在转化率上有局限。
 
目前,抖音影视营销还处于摸索阶段,也有一些比较成功的案例。犀牛娱乐经过长期观察之后,总结出了抖音影视营销的五大招数,希望能对影视行业有一些启示。
 
招数一:物料宣传要带感,释放最大情绪点
预告片是影视营销中的常规操作,能让观众提前了解一部电影的基本信息、影像风格,引发观众的期待,为影片正式上映预热。
 
传统的预告片就是展示电影的卖点,如动作片的预告片最重要的是让观众看到电影有多少紧张刺激的动作场面,奇幻片尽可能将视效奇观集中展示,喜剧片要提取出最爆笑的梗。
但如果只是简单将预告片放到抖音上,显然很难有好效果。一方面是时间的限制,抖音15秒不可能完整放完预告片;另一方面基于抖音竖屏特性,传统的横屏预告片不符合抖音用户的观看习惯。
 
根据抖音的“5秒定律”,能在开头5秒抓住用户的吸引力是很重要的,否则用户随手就滑到其他视频上去了。这就要求影视营销的宣传物料在抖音上要直奔主题,集中放大影片中最核心的卖点,掐准观众的最大情绪点。比如《前任3》放大的是“失恋痛哭”这一宣传点,戳中了很多有过前任的年轻男女,引发了观众情绪的共鸣。
 
《银河补习班》在抖音主打父子情,发布的视频从花絮、幕后、采访都围绕着这一情绪点,点赞最高的还是一段采访吴京“最想让儿子学会什么”的视频,获得194.2万点赞。
 
一些素人“剪刀手”能剪出很带感的视频,比如用户“熊小Jian”剪的《银河补习班》的视频,其实是从原预告片中重新拼剪整合的视频,将预告片中的父子情深、与老师打赌等桥段浓缩进了十几秒的时间里,配上感人的BGM,用三横屏变竖屏的方式展示。
 
整个视频又燃又动人,将父爱的情绪点渲染到了极致,非常具有感染力和煽动力。该视频获得207.9万点赞,评论和转发都超过6万,传播视频效果相当不错。
 
这一招《哪吒之魔童降世》就运用的比较好,在定档8月16日时,《哪吒》抖音官方账号就发布了好几个视频,将预告片中最燃最炸的部分放在了抖音,其中一个视频点赞达到53万;提档7月26日时,《哪吒》又剪了一个“变身”视频,点赞比之前更多,达77万。
 
事实证明,预告片只要符合平台调性,一样能在抖音有不错的传播效果。而且这也是比较基础实用的方法,比起买广告的巨额花费,片方只需重剪一版预告片就能在抖音上有曝光,何乐而不为?
 
招数二:明星下场刷存在,贴近大众是关键
明星阵容强大的电影,一般都会用明星宣传,路演站台、综艺曝光、微博“吆喝”,明星在各个场合为自己的电影刷存在感。
 
在抖音上,明星下场并不奇怪,但靠着“混脸熟”并不能完全吸引观众的注意力,毕竟抖音是个去明星中心化的平台,抖音上最火的永远是不断输出创意视频的网红达人,明星有流量优势但未必能很好发挥。
 
贴近大众,下沉到群众队伍与大家打成一片的明星才能在抖音玩得开,这一类最具代表的明星莫过于罗志祥。罗志祥在抖音完全没有明星的包袱,搞怪、接地气、放飞自我,自称“抖音沙雕谁最强就是本人罗志祥”,也因此罗志祥获得大家的喜爱,粉丝2939万,视频点赞量达到惊人的1.8亿。
 
同样的道理,明星在抖音上宣传电影,也应该走进群众,适应抖音世界的游戏规则,了解最近流行玩法,紧跟热点,才能有强互动性和及时传播性。
 
暑期档的《扫毒2天地对决》在这方面表现就很不错,虽然很难说影片取得12亿的高票房与抖音营销关系有多大,但《扫毒2》在抖音的曝光程度应该达到了片方的预期。
 
来看看他们是怎么玩的?在一个枪击卡点视频中,古天乐、刘德华等主演,连同导演邱礼涛,齐齐比出开枪的手势,刚好与影片大量的枪战戏契合;另一个手机召唤术的视频中,刘德华召唤出了身后的古天乐和旁边的苗侨伟,气氛欢乐;还有“再靠近一点点”的视频中,远看只有刘德华一人,再靠近三人同框,BGM换成了《神雕侠侣》,两个杨过一个杨康令人怀旧。
 
卡点枪击、召唤术、“再靠近一点点”,这些都是前段时间抖音比较火的玩法,通过明星的重新演绎之后,效果非常不错,这几个视频点赞量可观,召唤术视频更是点赞高达250万。
 
从视频的拍摄背景也看得出来,应该是在同一个地点、活动后台拍摄的,场景简单,也不会花费太长时间。关键是深谙抖音玩法,拉进了与观众的距离,观众除了奉上“双击”点赞,也对影片有了兴趣。
 
《烈火英雄》上映期间,霍思燕为电影打call,发了一段抖音,用到的也是前段时间很流行的瞬间移位“变身”视频。只见视频中儿子嗯哼往前奔跑,穿过消防车,走出的却是消防员杜江。这个“长大后我就成了你”的视频获得了868.7万点赞,评论近10万。
 
招数三:热搜是个好东西,巧用热搜带节奏
今年上半年,《比悲伤更悲伤的故事》成为小爆款,影片在抖音上走红的趋势与《前任3》相似,也是以煽情催泪打动抖音用户。相比《前任3》,《比悲伤》的火爆因素之一在于抖音热搜的带动,而《前任3》上映时抖音还没有上线热搜功能。
 
3月15日,《比悲伤》上映的次日,便以“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”登上了抖音热搜榜的榜首,热度值达到1098万。热搜的引流,为《比悲伤》带了一波节奏。
 
此前抖音的内容推送是算法机制,用户刷到什么全凭喜好,热搜提供了一个流量入口,是热点的风向标。以微博热搜为例,已经成为各家争抢的宣发阵地,抖音热搜也在往这方面发展。
 
买热搜已经是业内心照不宣的潜规则了,据悉,微博热搜榜的热点段每时段刊例价65万,黄金档刊例价100万,抖音热搜应该比微博热搜便宜一些,但依然是一笔不小的花费。对于预算多的大片可以买个适当的位置,而对于预算有限的片方来说,“Dou+”也许是个性价比不错的选择。
 
“Dou+”是抖音推出的营销工具,购买使用后,视频会出现在抖音首页的推荐流里。而流量的多少取决于金额的大小,“Dou+”给出的价格还算亲民,从100到2000分五等,还可以自定义金额,最高不超过10万。犀牛娱乐从某抖音影视营销公司中得到一份表单,其中“Dou+”的投放占比最大,达到40万。
 
招数四:一个创意值千金,引导全民拍同款
在抖音,一个原创的创意短视频含金量是很高的,颜值、歌舞可以一时吸粉,但容易审美疲劳,只有不断输出创意才能让粉丝有高粘性。
 
事实上,那些能在短时间内完成粉丝积累的大V,绝大多数是因为视频有趣、有创意,如郭冬临的“暖男先生”、许君聪等都因每个视频有新梗而圈粉无数。
 
如果一个视频能引导全民拍同款,无疑将给视频创作者很大的收益,甚至可能引领一段时间潮流。这类视频一般需要满足两个条件:一是原创性,即别人没有的创意,你是首发者;二是可模仿性,操作不会太复杂,人人都能模仿。
 
《八佰》的一则视频就曾刷爆抖音,视频中王千源问“他们有多少人”,答曰“30万”,王千源又问“我们有多少人”,答曰“800人”,双方强弱很悬殊,但王千源气定神闲地吐出两个字,“揍他”。整个视频文案简单,但霸气侧漏,答出了《八佰》的气势。
 
这则“30万vs八佰”的视频不仅获得了271万的点赞,还引发了模仿潮,有9万人参与拍摄同款。这些衍生出的同款视频辐射的圈层广泛,产生的裂变效应能够间接助推影片《八佰》的曝光。
 
还有一种思路是用电影中的原声或台词制成BGM,经由抖音用户的反复使用,很容易产生魔性洗脑的效果。比如《“大”人物》的那句响彻抖音的“今晚全场的消费由赵公子买单”,有16.2万人使用此音效制作视频。
 
只不过这个创意不是影片官方想出的,而是一位名叫“安然学长”的抖音用户首发,有网友留言“这将是一部被抖音捧红的电影”。这也说明了好内容自带流量,观众愿意充当自来水。
 
招数五:道具玩法趣味强,广泛传播最出圈
每隔一段时间,抖音上就会有流行的热门玩法,其中抖音推出的道具、特效、贴纸最受大家欢迎。道具玩法趣味性强,操作简单,一经引用,能瞬间刷屏。
电影结合抖音魔法道具,往往有出其不意的效果,传播度和出圈率都很高。比如《阿丽塔:战斗天使》上映期间,阿丽塔妆容的道具被广泛使用,搭配《All Falls Down》的BGM,一时间刷爆全站,引来无数大V、网红、普通用户拍摄同款视频,并且热度维持了很久。
 
阿丽塔道具对形象的推广力度很大,全抖音都记住了这个大眼、血纹的妹子。据统计,有301.8万人使用了这个道具,连带着#阿丽塔战斗天使的话题也达到了29亿的播放量。
 
《复联4》上映期间,钢铁侠的一句“I love you three thousand times”令无数漫威粉丝飙泪,以这句经典台词制成的“爱你三千遍”的道具也引爆抖音,连罗志祥也跟风进行拍摄。该道具的使用者达到了404.9万人,其中#不止爱你三千遍的话题更是高达56.6亿次播放量。
 
比起其他营销方式,道具玩法显然更容易出圈,触达更多核心受众。而抖音在三四线城市的扩张,也将为电影挖掘更多增量观众。即使观众一点都不了解影片,看到满屏刷着同样的视频,也会下意识觉得电影很火。
 
并不是所有的电影内容适合制成道具,但那些人物形象鲜明、造型独特、辨识度高的电影,可以考虑这一玩法。毕竟在抖音,变装视频是喜闻乐见、经久不衰的热门类型。
 
最近热映的《哪吒之魔童降世》就引起了模仿狂欢,电影中魔童哪吒的经典造型成为抖音用户的“新宠”,李现的第一个抖音视频就用了这款道具,搞怪的造型,萌萌的自我介绍,让李现一个视频圈粉千万,该视频也获得了近2000万点赞。
 
在李现、罗志祥、邓紫棋、陈赫、娄艺潇、潘长江等明星艺人的带动下,“魔童哪吒”道具的使用者达到255.7万人。可想而知,形成刷屏之势的“魔童哪吒”,对《哪吒》的热度提升和市场票房将有一定的助推作用。
 
总结:
抖音影视营销对一部电影的票房加成有多少?这是一个很难回答的问题,目前还无法量化抖音影视营销的转化效果。但可以肯定的是,在日活月活激增、短视频内容成为主流的当下,影视营销在抖音还有很大的操作空间,问题在于营销方有没有用心研究平台用户的特性,然后根据用户的口味想出针对性的方案。这是个需要继续摸索的过程,任重而道远。
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