台网联动优势互补 视频广告持续高速增长

　　台网联动优势互补

 

　　最近，上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合制作发布了《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告显示：网络视频与电视的收视具有明显的时段差异，白天，多数用户在工作时无法接触到电视，因此网络视频占优。而在电视“黄金时间”之后的晚八点直至凌晨，用户再次倾向于网络视频，且优势显著。   

　　研究表明，网络视频对比电视媒体有五大优势：用户使用网络视频的时长比使用电视更长；网络视频覆盖黄金时间更长，范围更广；自由掌控时间是用户选择网络视频看节目最重要的原因；网络视频广告性价比更高；网络视频广告更易被消费者获知，记忆度更高。

 

　　与电视相比，网络视频在内容方面日趋差异化和多元化，版权采购、UGC、自制剧等成为网络视频核心内容。

 

　　根据视频网站发布的运营战略显示。腾讯视频在独家采买《宫锁珠帘》后，仍将坚持“海量正版精品原创”的原则，覆盖95%以上的院线大片和100%的热播剧，在内容上将包含有3000部电影，30000集电视剧，100多档综艺节目，以及业内最全的超过6000部音乐MV，和奥运、NBA，英超，意甲和西甲等体育赛事。

 

　　此外，腾讯视频早在上线之初就围绕原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四个维度制定了“自制出品”战略，目前有超过20档的自制节目，涵盖了财经、体育、社会等多个领域，彰显了腾讯视频的原创实力和差异化的竞争优势。

 

　　在营销方面，网络视频已经成长为能够与传统电视媒体在品牌到达率和展示频次、人群覆盖、地域到达以及传播周期等层面形成优势互补的传播平台，通过合理组合，能够实现品牌传播与营销效果达到最优。

 

　　从实际效果来看，腾讯视频借助iSEE内容精细化运营理念，目前已经拥有12部热播剧播放量超过1亿，庞大的覆盖用户数量和流量能够为视频广告带来更多的曝光次数。易观数据表明，腾讯视频的用户比QQ用户年龄更成熟，20-24岁用户比例占34%，25-29岁用户比例占28%，30-34岁用户比例占17%，成熟用户占绝对主流，也为腾讯视频广告效果提供了保障。

 

　　视频广告效果日益获得广告主认可，也成为视频网站最为重要的收入来源。第三季度财报显示，优酷总体收入中95%是广告收入。腾讯视频广告收入较上季度增长实现翻倍，总有效浏览时长跃居行业第三位，半年来日均覆盖增长率达到行业最快的182%，快速步入业内第一阵营。

 

　　腾讯在线视频总经理刘春宁认为，未来网台联动的内容会更加宽泛，或许不仅局限于热播电视剧，视频网站和电视台在内容合作方面的联系会更加紧密，在广告营销方面的竞争会更加激烈。相比电视广告的巨额费用，网络视频广告投放的性价比更高，CPM（每千人成本）更低，而且视频网站对于目标用户的把控上更加精准。未来还会出现全新的视频营销模式，如在视频自制节目中植入产品信息，或者视频广告影视化，这些趋势已经越来越明显。

 

　　定向推广精准营销

 

　　目前企业量身定制的微电影发展如火如荼，如《桔子酒店》系列，诺基亚《不跟随》系列微电影，都以其小投入大回报开启了视频广告影视化的崭新模式，成为最受企业欢迎的网络营销工具。

 

　　定制化的精准营销正是视频广告的核心优势。与其他视频网站通过记录用户视频浏览行为，进行视后分析，再进行精准广告投放的模式相比。腾讯视频已经领先一步，借助独有的QQ账号系统，在用户浏览视频之前，就能够大致了解用户的年龄、地域、性别等基本信息，使视频广告更能精准投放到到目标用户面前。

 

　　通过对用户性别、年龄、职业、地域、消费习惯、品牌认知、欣赏喜好、收入等综合信息的分析，腾讯视频制定出时间、人群、地域、内容、频次五大定向广告投放模式，实现以内容为核心的定制化广告实现精准营销。借助智能媒介系统，根据目标人群性别、年龄、场景和地域四大属性进行定位，使用CPM计价模式，制定最科学投放排期，保证品牌信息的有效传达。

 

　　对于广告主而言，腾讯视频如何帮助广告主成功实现广告投放，寻找到目标客户群体，是他们的关心点所在。刘春宁表示：“腾讯视频营销，我们追求的是通过用户精准覆盖，通过强大的技术平台、组合式的广告产品、细分目标受众，在更精准定向用户推送内容的同时，借助独有的账号系统和智能媒介系统，达成广告的定向投放、提升广告投放效果，从而实现差异化、定制化精准营销。”

 

　　目前视频网站的千人广告成本（CPRP）远远低于传统电视频道，在广告效果上也优于电视媒体。艾瑞调研报告称，超过85%的网民会主动回避电视广告，而超过70%的网民表示接受网络视频的贴片广告。视频网站在广告成本与广告效果方面的优势，使其赢得更多广告主的追捧，视频网站广告市场将持续保持高速增长。

 

　　艾瑞发布的“2011年第三季度在线视频核心数据”显示，第三季度中国在线视频市场规模达19.4亿元，环比上涨30.9%，同比增长96.7%，连续三个季度同比增长保持在100%左右。视频营销受到越来越多广告主的关注，而近期广电总局的“限娱令”，“限广令”，或将加快在线视频市场增长速度。