广告花费竟然也有“二八定律”？

　　摘要：2016年，2016年中国广告经营额达到6489亿元，占全球广告支出约17.68%，中国是仅次于美国的全球第二大广告市场。近些年来随着我国改革开放和现代化建设的发展，广告业发展速度是惊人的。

　　根据中商产业研究院数据显示：2016年中国广告经营额达到6489亿元，同比增长率为8.6%，占当年国民GDP总量约0.87%。占全球广告支出约17.68%，中国是仅次于美国的全球第二大广告市场。广告是经济发展的产物，是商品市场的晴雨表。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”不可否认，近些年来随着我国改革开放和现代化建设的发展，广告业发展速度是惊人的。

　　不可忽视的是在广告的业务范畴里，从消费者及市场调研，品牌营销及创意策划、媒介策划与采购到效果监测优化与评估，媒体策划与采购占据着无可比拟的重要一部分。从上图及下表网络公开数据统计可以看出，2015年广告营业额为5973.4亿元，其中六大媒体贡献的营业额为4960.23亿元，占2015年广告营业额83%。广告主的广告营销支出为二八定律，其中80%以上费用主要是用于采购媒体资源，剩下的用于支付市场调查、创意、内容、公关、监测等营销费用。

　　在国外大部分广告公司都依靠收取15%左右的佣金作为服务费，但是国内广告主没有支付佣金的习惯，所以广告公司通过媒体溢价获得大部分利润，以维持和发展公司业务。虽然广告行业向来以创意为本，显然背后是媒体资本为王的商业逻辑。媒体广告费用养活和壮大了大部分广告公司、媒体公司以及大部分互联网公司，诸如百度、腾讯等。

　　从采购渠道看，有实力的品牌广告主委托4A公司进行媒体资源采购，广告主除了获得低价采购资源外，还有其他配套服务，但是越来越多的广告主在采购媒体时希望直接与媒体沟通。国内最大的户外媒体公司分众传媒三分之一的业务来自4A公司，剩余的三分之二来自广告主直接采购。从媒体本身来讲，更倾向于直接和广告主沟通，实现效率和价值最大化。随着市场信息透明化，广告公司逐渐失去代理尤其是价格优势，广告主“去乙方化”和媒体“直客化”现象越来越明显。

　　留给我们的思考是，在这样恶劣的两面夹击之下，以媒介采购为主业的广告公司应该如何在这场战役中掌握主动权呢?!