万达集团微视频大赛打造草根微视频传播

　　近日，万达微视频大赛月度颁奖礼在石景山万达广场如期举行。吹泡泡表演，花式小提琴演奏，扫码上墙得电影票等活动让人们感受到了这个活动的火热魅力。

　　一个月前，万达集团启动百万大奖征集广告创意活动在新浪秒拍、腾讯微视两大平台同时上线。短短一个月，万达微视频大赛参与人次突破5千万，征集参赛作品突破7千部。

　　作为世界商业地产龙头，万达向来不拒绝新事物，且拥抱新媒体态度坚定，今年初，万达集团董事长王健林就提出公司全面电商化转型的要求。而万达发力移动微视频营销可谓初见成效。万达微视频大赛将持续半年，万达集团为此投入重磅资源，奖品金额累计超过百万元。

　　专为90后定制

　　如今微视，这个融合社交、丰富视频表现力以及短小且循环播放特性的移动应用，正以前所未有的速度和力度，引领4G时代的社交媒体生态。而作为互联网生态里的主流人群，90后、00后个性突出、鲜活，倡导娱乐至死，扬弃大众媒体的单向传播，他们拒绝“被传播”以及“标签化”，更多的希望主动表达和传播。

　　为此，万达这次的营销活动专为新新人类定制，“让90后发声”也成了活动的宗旨之一。为了激发这群人的创意，万达以百万奖金作为报酬在6个月的时间内以“万达广场就是城市中心”征集广告创意，由活动带出人们对话题的关注令这句广告语的传播别有趣味。

　　据了解，为保证该活动在4月1日一炮打响，活动提前一周在腾讯微博、新浪微博进行了预热，连续三期的热门话题“猜猜这两字”“10秒能干多少事”“8秒能念多少字”引发网友“猛戳”，而“话题主持人”“微博精灵”“微博活动”等公众账号的推广以及十多位网络红人的转载也令该活动成为热门话题。

　　为了让90后更方便互动，万达还设置了一系列贴近学生群体的线上线下互动。比如，在官方微博特别开通了互动专区，“百万征集创意”活动直接嵌入官方微博，这样通过PC端可以方便浏览和上传。另外为了达到更好的传播效果，在新浪网首页、新浪娱乐、新浪微博APP以及新浪秒拍进行全频道的推荐；而腾讯旗下的QQ弹框、腾讯视频和腾讯娱乐也一齐发力联合推广。

　　“这次几乎是全渠道推广，因此两大作品平台征集突破7000部，视频曝光量更是达到5000万次，引发十几万条的评论。”万达相关人士表示,“随着万达文化产业的迅速壮大，经营业态丰富和完善，90后、00后正在成为主力消费人群。利用新媒体营销就成为万达寻找与这些年轻时尚人群精神共鸣、增强品牌黏性的重要营销抓手。”

　　据了解，为占据年轻人的传播渠道，“万达广场就是城市中心”还以贴片广告的形式在爱奇艺（PPS）、优酷（土豆）两大平台上线，从春节开始《爱情公寓4》《来自星星的你》等多部热播剧的组合投放带来7000多万次曝光，其中370万人次对万达广场VCR产生兴趣形成持续广告点击，这也将流量带至万达集团官网。

　　集合创意传递品牌价值

　　如何打开受众的兴趣之门？短小精悍，好玩有趣，符合网络用户的观看习惯，通过转发实现观看人数的扩散聚集……符合这样条件的网络视频作品在业内被称之为“微视频”。在“微视频”的内容中加入广告的元素，或者说将广告包装成“微视频”的样子进行推广，是当下最新最热门的营销方式。但是，如何保证这些微视频可以红遍互联网而取得传播效果？无疑，这是创意的比拼。

　　活动更具有噱头，该活动选择愚人节上线。而草根达人的创意追捧让整个活动充满趣味，方言版、搞笑版、卖萌版、动画版、饶舌版……多种创意竞相呈现：比如逗逼Tom猫用其标志性的声音说出“万达广场就是城市中心”，乖女萌爸一唱一和的可爱调侃，“今天不管怎样，老娘就是要去万达”的女汉子心声以及RAP达人用饶舌说出广告语以及创意小动画丰富了网友的视觉神经。

　　除了网络草根之外，湖南卫视的“爸爸去哪儿”的“村长”李锐也为活动代言，@我要搞对象、@曹晨曦、@静雯晴等一线红人的加盟也为该活动增色不少。“万达微视频大赛体现了万达品牌的时尚和活力，让人眼前一亮。”新浪秒拍网友“我心永恒”说表示。而腾讯微视网友“圆圆小景”认为8秒钟的作品虽然很短，但是活动给她的生活中平添了一分乐趣。

　　据了解，万达微视频营销活动仅仅是万达新媒体创新步伐的第一步，如何解决病毒视频的草根化对品牌形象美誉度的损伤，如何权衡广告化和传播度之间的矛盾，微视频能否触达中高端受众，这是万达团队在接下来的实验中需要进一步探索的问题。

　　“现在的网友广告智商越来越高，一发现片子有广告倾向，就会关掉视频，我们一直在想办法如何在品牌的广告诉求和微视频的传播性之间寻找一个平衡点。”万达相关人士表示,“将微视频品牌化系列化，是保证内容传播和商业价值的出路之一。品牌化和系列化能够赋予视频稳定可预期的收视效果，而并非每次都是依赖病毒式传播的‘惊喜’。”

　　据了解，万达未来的营销策略将从内容跟着品牌走逐渐过渡到品牌搭载好的内容走，用经过传播力考验的大的品牌概念来制造更多的商业价值。而本着这一原则，万达会陆续推出“超级粉丝团”计划，为粉丝文化注入内涵，做大万达粉丝团，推动品牌价值的快速传递。

　　据了解，“超级粉丝团”计划将鼓励网友通过万达微视频大赛进行申请，化身万达“超级粉丝”。“超级粉丝”将拥有多项独享权益，包括万达出品电影点映观影权、万达度假村体验权、万达文旅项目体验权等，甚至有机会参演万达出品的电影。获得万达微视频大赛月度大奖、终极大奖的广告创意达人将成为首批万达“超级粉丝”。

　　万达集团方面表示，今后或将退出更多创意和企划，更好地指出这个微视频创作大赛活动。更多新闻请继续关注媒体资源网。