精华：2015年电视广告市场三大趋势解读

　　随着各大卫视招商、招标会的陆续召开，2015年主流卫视重点备播大剧和重磅综艺节目陆续浮出水面，大投资、大场面、大制作、全明星阵容的内容资源此起彼伏。而来自招标现场不断刷新的巨额投放数字，让整个广告市场迎来营销暖冬，广告金主们的“豪掷”，让电视媒体一直被唱衰的传言不攻而破。

　　在媒体多元和碎片化、传播资源高度分散，亟待整合的时代，广告主们需要对媒体资源进行冷静选择，那么管窥2015年电视广告市场，呈现的三大趋势必将引发关注。

　　趋势一：现象级资源稀缺，追热点还是求频次?

　　现如今，电视媒体广告投放的反应速度越来越快，广告产品也越来越多，导致电视投放的门槛也逐渐增高。单说冠名这一广告大项，韩束5亿冠名《非诚勿扰》、伊利5亿冠名《爸爸去哪儿3》、立白3亿冠名《我是歌手3》，已经将门槛提到数亿元级别以上，可见广告主们对现象级黄金资源的热衷和追逐程度之深。

　　2015综艺节目冠名盘点

　　目前的大品牌投放呈现两个趋势：追热点或者求频次。追热点即指追爆点节目，抢夺行业内的黄金资源;求频次是靠打全媒体覆盖、靠投放增加频次来强化广告效果。从韩束和伊利等品牌对于现象级综艺的热衷可见，选择“追热点”的品牌还是占主流，这也导致广告投放成本的大幅增加。而由于广告预算的控制，以上两点，品牌们基本二选其一，因此，电视广告行业将向极度聚焦的方向发展。

　　从另一个层面来看，黄金资源，尤其是现象级节目资源的争夺将更加激烈。2014年还未到岁末，明年最黄金的几档节目的各项权益已经售卖殆尽，价格再推新高，内容为王的时代正在进化。

　　趋势二：剧场价值飙升，准一线卫视极速突围

　　2015年进入倒计时，随之而来的“一剧两星”，使得国内电视剧市场开始了全面大洗牌。以往一部剧四家卫视联播的模式变为两家独播，意味着明年的电视剧势必要进入更为高产的节奏，且质量要求将更为严格。由此，电视剧的价值和收视提升，连带各卫视剧场的传播价值也随之飙升。

　　从2014年截止目前的电视剧TOP20和TOP50的平均收视率可见，电视剧的整体收视率为1.98和1.56，均高于综艺节目的1.84和1.33，但其价格相对于现象级综艺节目来说低很多，其传播价值不容忽视。

　　卫视频道剧场收视排名

　　另外，从2014年各大卫视频道剧场收视排名TOP15的数据中可见，准一线卫视和一线卫视的电视剧场，收视相差不大，甚至在某些剧目的收视表现上优于一线卫视。

　　目前，电视剧《红高粱》正在北京、山东、东方和浙江卫视热播，分析对比其整体收视率可见，北京卫视和山东卫视分别以1.5和1.3的成绩排名一二。但是从各自剧场的广告冠名售价来看，作为准一线卫视代表的北京卫视和山东卫视分别为7000万/年和8000万/年，而一线卫视的东方和浙江均为亿元以上。相对来说，相同的电视剧，在准一线卫视剧场的项目售价较低，性价比却很高。

　　因此在“2+X”时代，电视剧场的传播价值，或许是准一线卫视极速突围的好时机，而对于广告主来说，纵观剧场整体的平稳上升态势，2015年将传播重头戏压在剧场，相对保险得多，但前提必须是选好剧、平台与品牌本身的契合度以及投放性价比。

　　趋势三：台网融合加剧，聚焦还是整合?

　　根据最新的国际货币基金组织及多个投资银行的预测，2015年的经济增长率可能在7%左右。从整体传播市场来看，CTR副总裁田涛根据数据预测，2015年电视媒体依然会保持广告体量第一，低速增长的态势，而互联网的发展更为强势，预测为保持40%以上的增速，其中移动端为增长主力军。

　　由此可见，电视媒体如何拥有互联网思维、借助互联网转型升级，已成为不得不面对的严峻课题。而从各电视媒体以及视频媒体2015年推介的资源可以发现一个有趣的现象，以往由电视台制作、播出的节目输出至视频网站的态势，转为视频网站独家自制综艺节目和剧反向输出到电视台，由“台网联动”变为“网台联动”。

　　例如，爱奇艺的自制综艺《一见钟情》、《十个熊孩子》出现在了山东卫视2015招商资源队列中;自制综艺《流行之王》在浙江卫视、《我去上学啦》在东方卫视的播出等，预示着2015年“网台联动”趋势的加剧。

　　而对于广告主们来说，需要思考的是如何在网台联动的时代，将品牌在全产业链达到整合甚至升级，将在内容资源在电视媒体与视频媒体以及品牌自身之间形成联动、互动、协同、整合，将会是2015年又一营销引爆点。

　　结语

　　从今年各家卫视广告招商招标会上披露的资源，以及目前对于2015年的广告投放态势来看，黄金内容资源的竞争依然激烈，各广告主也分级、分类地构筑自己的传播阵地，不再盲目跟随和无目标投放，品牌营销渐成体系;另外，电视媒体的营销价值仍然占据各媒体首位，但是放下姿态与互联网媒体融合，增大传播价值的时机到了。