瞬雨：犹太人没有骗你，数据营销价值所在

　　据搜狐科技报道，由胡祖六的春华资本领投，秒针系统完成5千万美元的D轮融资。在整个互联网行业当中5千万美元的融资规模并非突出，但是放到新兴的DMP（数据营销）行业，这个融资额度已不容小觑。从A到D，虽然秒针还没有透露上市计划，但至少能够说明投资界对整个数据营销行业的价值认可，尤其这次还是以严谨的基本面研究著称的春华资本作的领投。

　　DMP究竟有什么价值？也许很多人仍不甚了了。但如果我说阿里、京东的成功一定程度上都建立在大数据分析的基础上，相信没有人会反对。然后，通过从当代哲学大师齐泽克（*）那里听来的一个黑格尔式笑话来进行类比，我想这个问题会更加明了：

　　一个波兰人和一个犹太人同乘一列火车，四目相对。因为犹太人擅于敛财之名远播，波兰人好奇地问犹太人“告诉我，你们犹太人是怎样成功地从人们身上榨取到最后一个硬币，从而使自己腰缠万贯的？”犹太人慷慨地答应了波兰人的要求，但不能无偿传授，前提是得先付给他5块钱。波兰人支付之后，犹太人绘声绘色地开始讲解，“第一步，你拿一条死鱼，切下头，将内脏装进水中，然后在月圆之夜将这杯水埋进墓地……”balabala。故事冗长而无聊，在讲述过程中，波兰人一次又一次不耐烦地打断犹太人，询问是否已经是秘诀的关键，而每次得到的答案却都是“不要着急，如果还想听下文，须再付5块钱”。最后，当波兰人掏空自己腰包时，终于怒不可遏，认为犹太人欺骗了自己。然而这时候，犹太人却平静地跟他说：“好吧，现在你已经明白我们犹太人是如何……”

　　没错，波兰人已经得到了自己想要的答案，却并非以他想要的方式。用齐泽克的话来讲，波兰人最后“道出了实情”，但却对此仍然“一无所知”。他的局限在于自身的欲望和视野；他渴望犹太人的秘诀，但秘诀恰恰不在犹太人的叙事当中，而在于叙事本身。这就是“真理存在于误认背后”的根本原理。

　　我们的企业在布局自己的市场战略和广告投放的过程中，极易陷入波兰人似的困境当中。随着大数据思维被越来越多的企业所认同，随着O2O范畴的逐渐打通，电商和微商被越来越多的品牌、企业当成了主要的增长渠道。然而，如何精确评估品牌企业、广告投放者在不同电商平台上的投资转化？如何将品牌影响落实成真正的销售力量？还有诸多的淘品牌，虽然已经拥有巨大的电商销售额，但如何通过品牌广告反哺自身形象，拉动更多的营销产出？这些都是摆在品牌和企业面前的难题。他们往往有着强烈的愿望，急于想用一个简单快捷的方法来寻找最后的答案；这也是为什么迈克尔.波特一本《竞争战略》会被奉为圭臬，而凯文.凯利更是因为一本《失控》而被整个互联网行业顶礼膜拜的原因。再联系到今天无所不在的“互联网思维”、“台风口的猪”……林林总总，整个企业界如饥似渴、病急乱投医，无外乎都是想寻找一本堪称武林秘籍的书、一条能够导向产品成功和市场爆发的心法要诀。这股热情、这种欲望，与故事当中波兰人的急切心情，何其相似！

　　然而，波兰人希望从犹太人口中得到的那个纯粹叙事性的秘诀并不存在，真正的秘诀就在叙事当中。实际上，有价值的内容就在企业广告主、品牌广告主自身所拥有的海量杂乱的数据当中，存在于程序化购买的广告流程当中，存在于媒体采购、广告创意、定向投放一系列的爆炸性增长数据当中。所需要做的，是利用大数据技术，从中分析、提取出关键信息，能够为广告主更好地管理和应用自身的历史数据，来做出灵活有效的进一步决策。

　　企业和品牌广告主的叙事包括了自己不断发生发展的广告数据、持续经营的官网数据，以及EDM、CRM等等数据。数据营销平台的所作所为，是帮助他们拥有数据采集、数据管理、数据分析、对接应用的能力，在渐进的“叙事”过程中发现自身的秘诀。

　　我相信，作为主体的企业和品牌广告主、作为客体的DMP，和作为叙事的数据发生过程，上述三个内容是可以紧密相连的，发现秘诀的有效方式是通过DMP，对企业的叙事进行犹太人式的解读，从而为企业下一步的业务增长和广告行为开辟途径。而绝不是落入夸夸其谈的种种热门理论的陷阱当中，成为中国成语所说的那样，东施效颦、邯郸学步，到头来徒劳无功。也许你没有阿里、京东那样的实力，自力更生地采集、挖掘、分析自己的数据，那么可以通过第三方DMP来完成这一核心的叙事，这也是世界百强企业70%选择秒针系统的DMP服务来优化其数字广告投入、提升广告投资回报原因所在（这个名单包括了宝洁、大众、欧莱雅、可口可乐等国际大佬和伊利、蒙牛、苏宁、美的等众多国内名牌）。媒体的报道提到，秒针的日均处理数据甚至超过了3TB的容量，拥有1000亿广告请求以上的日数据处理能力。

　　齐泽克还讲过一个守门人的故事，囿于篇幅我就不累诉了。我只想告诉大家，守门人故事的核心启示就是：“真理之门往往只为你一个人设立”，换句话说，每个人的真理其实都不一样。 “除了你，谁也不能获准进入此门”。阿里的数据京东是没有用的，反之亦然。每个企业和品牌广告主的数据都是独一无二的，它既来自于他们曾经的叙事，也左右着他们未来的叙事。即使甲乙两家企业同属一个行业，拥有相似的规模，从技术上看有单边或者相互的利用价值，也是明确私有的、不容侵犯的，企业和品牌广告主理所应当对数据具有完全的控制权和使用权（除非获得他们的授权）。因此，这就对DMP的私有性提出了要求，企业和品牌广告主的数据安全必须要得到彻底的保障，他们在DMP建立的整个数据系统的控制权和使用权都必须在自己手里或者经过自己的授权。这是雀巢公司选择秒针系统建立私有DMP的根本原因；统观诸多DMP，只有秒针系统对此最为重视并且严格践行，也许这一点也助其获得了投资者更多的亲睐。

　　就像视频、团购等等领域一样，水到渠成地，作为互联网的一个新兴的细分行业，DMP在2015年也将迎来自己资本运作高潮。经过这样一个高潮，同质化竞争将被产业链式的发展所替代，分散化的业态也将变革为寡头式的格局。唯一不变的，是这一场行业叙事的主客体。更多广告观点请继续关注媒体资源网。