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从教堂到集市,去中心化的菱形微博

来源:新榜  发布日期: 2015年12月9日 12:01 

  微博发布了新一季财报,业绩亮眼。

  曹国伟斥巨资购入新浪股票,重返新浪第一大股东位置。

  都很提升士气。

  无论是新浪还是微博,资本市场展示信心,股票都有一定涨幅。

  这也许让很多人很惊讶,因为在很多人印象中:微博没人用了啊。

  昨天下午,一个哥们还和我聊到这个话题。

  我的回答是:

  你不用微博不代表没人用。想想2007、2008年的时候,你用QQ吗?上海职场,很多白领会把MSN地址印在名片上,但就是不印QQ。海底光缆由于地震而断裂,造成太多白领都不知道该如何上班(因为太多人用MSN沟通工作,而MSN本身在中国没有服务器)。时至今日,MSN已经死得透透的,QQ呢?居然有所谓90后不用微信用手Q的这类流言出现。

  微博是怎么办到的?

  有论者认为,微博用户下沉(也就是大量的使用者并非一线城市,而是三四线,甚至五六线区域),使得很多人,尤其是一线城市用户,误以为微博没人用。

  这个说法是正确的,但必须追问一步:微博是怎么做到用户下沉的?微博这两年,究竟发生了什么变化?

  我提供的答案是:大V策略转向为中小V策略。这一步走得很对。

  可以这么说,微博2009年开始,兴也大V,2011年之后下滑,衰也大V。2013年痛苦调整,重新站起,还是和大V有关:微博终于放弃了大V策略。

  大V,其实说到底是一种传统媒体的“制高点”逻辑。无论是报纸杂志,还是电视广播,容量都是有限的。如何在有限的容量里放置最能吸引眼球的内容,就必须考虑这件事或这个人本身的受关注度。门户依靠首页或者频道首页分配流量,我从2006年开始,就认定它是传统媒体。

  传媒行业所谓“狗咬人不是新闻”,“人咬狗才是新闻”,其背后的道理就是:受限于容量,必须刊发人咬狗。

  大V有被受到高度注意的可能,所以使用大V策略,可以在很短的时间里聚集出超乎想象的吸引力。在微博早期攀升的时候,这个策略相当有用。

  但到了2011年,新浪微博还是奉行大V策略,这让我感到这款带着“社会化媒体”标签的产品,媒体有余,社会化不足。

  巨量贴效应。

  这是前腾讯微博开放平台徐志斌从BBS中发现的:当一个点击量评论数超多的贴子(巨量贴)出现后,该贴流量暴涨,但随后整个BBS会归于一种低于平均流量的状态。巨量贴吸引了这个论坛里的大多数眼球,这造成其它发帖的人在那个时间段一种挫败的情绪:几乎没人看啊。从而导致后续发帖热情不高。

  巨量贴效应同样会出现在微博中,这就是大V效应。在微博总体流量不断攀升的情况下,还算好,因为总有大批新用户加入。但到了2011年的时候,整体微博用户量不再增加,总流量相对固定的情况下,大V简单一句“喂”都能吸引海量关注时,粉丝量不过几万十几万的所谓中小V就有很强的挫败感——他们缺乏被关注到的可能性。

  出于一些原因,大V开始撤退。这里包括粉丝千万级的个人大V,也包括那些本来就比较容易吸引粉丝的媒体大V——他们都去玩公号了。微博忽然之间丧失了大量的可关注的内容,有一段时间,新浪微博非常难受,舆论开始了一片看空。

  微博痛定思痛,决定调整大V策略,而偏向中小V。这些人虽然每个人被关注的量不会太大,但中小V毕竟数量极多,而且也不太可能出现短时间里全部撤退。这种某种意义上的去中心态势,能夯实微博的基础。

  海量的中小V策略,才符合“社会化”,符合网络空间容量无限的特点。中小V各自有各自的细分领域,在整个微博生态中,容易形成大大小小的部落,变一个大教堂为一个大集市。中小V策略,标志着微博的思维逻辑的转变。即便当时有些数据(尤其是一家海外的三流数据调研机构所发布的报告)对微博很不利,我依然坚定地看好微博的未来,因为它的策略符合互联网的规律。

  伴随着注意力的去中心化,微博的广告生意也开始去中心化起来。

  关于微博的财务表现,我个人觉得,“广告主数量”这个数据极其重要。

  微博是2014年4月上市的。根据2013年的年报,可以看到,展示广告量占比很大,这一块2013年有近1.5亿美元的进账,客户350个,都是属于财大气粗的大型广告主。而所谓SME(中小企业组)广告则主要利用信息流广告形式,收入只有1800万美元,客户数在1.3万左右。

  到了2014年第四季度的时候,SME的个数达到了32.1万,今年三季度这份财报,这个数字已经上升到近50万。

  这是一个值得欣慰的数字,因为这符合“小生意的大故事才叫平台”的逻辑。BAT三家巨头,个个都是小生意的大故事。

  无论是中小V作为内容和注意力的主要贡献者,还是近50万的广告主,都标志着微博从一个金字塔结构转向了菱形结构。作为生态来说,去中心化的菱形结构才是稳固的。

  我和新榜的徐达内都在极力鼓吹“内容创业”的概念,或者说,媒体+的模式。

  从内容切入,获得注意力,然后延展自己的生意。

  媒体+电商是很容易被想到的,最近位于杭州的一个项目获得三千余万融资,也是一种媒体+模式。不过,它加的是“权益众筹”。

  内容创业始于微信公众帐号,是一条很多人会选择的路。

  但,或许也可以考虑一下微博。至少有所谓“两微一端”的组合。微博微信,然后,客户端——今日头条的林楚方大言不惭地说,客户端就是今日头条的头条号。倒也有三分道理。更多广告观点请继续关注媒体资源网



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