传统广告效果下降后，无选择广告迎来的春天

　　摘要：提供给用户的选择越来越多，用户对广告的注意力下降，导致广告投放无法获得正向回报。日前腾讯网总编王永治一番关于多数媒体人将在2017到2018年下岗的言论，激起了强烈反响，引发很多不同的声音。他所表达的观点也许不是那么准确，但很多人并没有注意到这番表达背后的含义，媒体广告在过去几年的下滑是不争事实，过去一年的下滑尤甚

　　这一波的经济下行是系统性的，大多数行业都会受到影响，人们或许认为是奢侈品和高档消费品受经济景气影响最大，但实际情况却是快消品首当其冲受到冲击。不过，从各路来的数据显示，快消品的总需求其实并没有出现萎缩，只是需求实现的通路被分散了，如电商超市和跨境电商。这使得一些以前在传统媒介形式下绝不可能冒头的小厂商获得了机会，大型快消品通过媒体优势巩固品牌忠诚度，提升用户对产品的记忆，已变得越来越难。

　　日前腾讯网总编王永治一番关于多数媒体人将在2017到2018年下岗的言论，激起了强烈反响，引发很多不同的声音。他所表达的观点也许不是那么准确，但很多人并没有注意到这番表达背后的含义，媒体广告在过去几年的下滑是不争事实，过去一年的下滑尤甚。主要原因是提供给用户的选择越来越多，用户对广告的注意力下降，导致广告投放无法获得正向回报。

　　在快消品广告方面的下滑，纸媒早在几年前就已开始经历持续阵痛，且下滑速度一年快过一年。而在这方面更为令人担忧的是电视媒体，虽然有钱的企业还是以上热门内容为荣，一些快消品如加多宝、蒙牛、伊利、宝洁等仍霸占着热门当节目，但需要看到的是电视节目收视率方面出现的越来越强的头部特征，这与快速崛起又很快衰落的网络品牌广告曾经走过的路极为相似。

　　一个主要问题是，受众注意力的碎片化和转移。中国大陆当前有120个频道，上万个节目可供受众选择，但观众的看电视时间是固定的，看了这个就不能看那个。转台率的高企，是个可怕的状况，这意味着在选择大于市场容量的同时，相当多的人会在看到广告时频繁换台以躲避广告。80年代初《霍元甲》在上海播出时，每一集之前都有30分钟的广告联播，但转台率极低，因为那时没有那么多选择，许多观众是一边吃着饭，一边看着广告，等待着正片的来临。而转台率问题无法解决的状况，对于广告主来说相当于灭顶之灾，大量的广告预算被浪费了。

　　目前真正有价值的观众收视，集中在某些头部栏目，而这些头部栏目往往会在周末出现，这使得周末成为快消品广告的必争之地。但真正能让观众耳熟能详，张口就能说出来的栏目，应该不会超过十个，如“中国好声音”，“我是歌手”，“爸爸去哪儿”等等，只有这些收视率破2%的节目会受到广告商青睐甚至追捧，其他的绝大部分电视栏目是没什么价值的。

　　更大的危机是年轻观众正在大量逃离电视，据央视调查机构公布的数据显示，过去三年时间里，黄金时段的开机率下降了4成。而在广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告》中提供的数据显示，北京地区的电视机开机率已从三年前的70%下降至30%，电视观众的年龄结构出现老龄化。信息的而传播途径越来越多元化，碎片化，电视的集中传播功能正在受到削弱。广告商获取一档热门节目广告位所支付的成本越来越高，动辄三五个亿，但在节目中插播的广告却越来越难以被观众记住。

　　那么，网络广告又怎么样呢?网络广告一直没有解决的问题是，如何集中注意力。当初网络广告崛起的时候，靠的是通过资讯和信息成功将用户的注意力拽过来，而现在则是信息的碎片化时代。如今已有越来越多的广告主意识到，在线展示广告虽然用户数据庞大，但在效果上确实无法与线下实体展示广告相比，这是个代入感和体验感的问题，广告的展示在视觉上和空间上都存在障碍，尤其是当前的多数网络行为正在向移动端转移，而移动端窄小的屏幕，又无法提供更胜一筹的视觉体验。

　　展示广告如今最常见的操作手法是，在正常内容上强行放广告，如某些门户的首页，一些移动新闻客户端的开机画面等。这可能会有一点作用，但能这么干的机会并不多，资源也有限。有个问题要引起重视，用户是来看新闻的，你强行推送他不得不看的广告，等于是占用了他获取资讯和信息的时间，这个状况相当违和，广告平台还要更多考虑用户体验的问题。

　　网络视频广告的状况也并不好，视频网站烧钱血拼这么多年，却并没有做出一个规模很大的市场。很多人认为，既然观众习惯于看电视的同时接受广告，就一定会习惯于看视频的时候也接受广告。电视和视频其实是有差别的，主要在于沟通环境不一样。电视广告历史悠久，有一种随性特征，用户对电视广告已经形成习惯，容忍度要高一些。网络视频广告则不同了，目的性更强，占用的资源更多，用户的习惯和容忍度并没有真正养成。

　　网络视频广告当前较为流行的时长为60秒或90秒片前广告，还有一些片后与片中插入广告，包括暂停广告等，即便如此也远不如电视广告量大，但人们对电视广告的接受程度还是要远大于网络视频广告。根据华通明略的调查报告显示，用户对电视广告接受度为15%，网络视频广告接受度仅为10%。

　　在Youtube上为什么非登录用户也能选择跳过广告?因为视频广告确实会遭到很多用户反感，Youtube必须要给用户多一些不看广告的选择。国内的视频业者不是不知道这些情况，但他们的解决方案是出售会员，让用户免广告观看视频。要把这些为了不看广告而购买会员的用户与那些千方百计使用工具屏蔽广告的用户相加，估计会是个庞大的数字，而这些用户的繁荣昌盛，很难说会对视频广告业务能有什么好处。

　　事实上效果最好的广告有两种，一种是可选择的随性广告，占用的是用户的随性时间，如观看电视正片前的那几秒钟，玩网游时恰到好处出现的一些广告推送。其基础在于并不占用用户的时间，让用户有选择权。一个节目在20.00正式开演，或许从19.40开始就已广告满天飞，但一个在19.59打开电视的观众，并不一定会执拗地选择逃避那几秒钟广告。因为这一分钟对他来说，原本就是为计划中进行内容消费而付出的时间成本。

　　另一种就是无选择性广告了，2015年增长最快的是影院广告，原因很简单，用户来电影院的目的明确，就是来看电影的，且进入电影院很少会在正片开演前走出来。等待电影开演前的这几分钟对于观众来说就是垃圾时间，除了坐在那里看广告别无他法，注意力相对集中的状态下，广告能发挥出相当强的效果。

　　另外一种无选择广告就是楼宇和电梯广告，等电梯是个无选择的行为，坐电梯向上到达目的地也是个无选择的行为，你只能站在电梯门口等待，别无他法。而在狭小的电梯轿厢内，用户的时间也只能是等待，并不存在更多选择。电视有广告我可以不看，视频有广告可以关掉，但你总不能不上电梯，不去上班。

　　无选择并不等于强制，而是说你在这个环境下，对自己的时间利用没有过多选择，注意力相对集中。此时播放和展示的广告，也许会成为这一小段无聊时间中难得的娱乐。广告的注意力集中效应，在这一点点时间中显现的效应无比强烈。人们的注意力在一天中大多数时间是分散的，自有的，唯有在一些狭小空间和略带强制性的环境下，才能得以集中。选择这些空间和环境作为广告投放地，可以有意想不到的效果。

　　对无选择广告的研究，目前还不够充分，主要是得甄别出无选择广告的最佳投放地在哪里，哪些是无选择空间与环境，哪些不是。有一些空间与环境看上去相当适合如公交站，同样是等待，同样是垃圾时间。但要知道，公交站的视野较为宽阔，乘客并不存在无选择接受信息的环境，注意力并不容易集中。银行与医院门诊的等待，似乎也是个不错的无选择空间，但这里面同样也有问题，那就是时间过长，用户完全可以用这些垃圾时间去做别的事情，如看手机等，这也不是个绝佳的无选择环境与空间。

　　无选择空间与环境的基本特点是，首先时间短但也确实需要一定时间等待，5分钟以下可能是最适合的等待时间。其次是空间狭小，做不了太多其他事，甚至连转身和伸手都有一些障碍。这类的空间与环境并不多，但对于广告主的价值来说，是要比黄金都宝贵的机会。