“一键式”视觉营销时代到来，用图片加速品牌传播

　　摘要：“一键式”视觉设计，不仅仅是用手机拍照、录视频然后上传、分享，还包括：“快捷高频”的平面设计，以及让图片成为视频入口。所谓“快捷高频”的平面设计，是相对于戛纳大奖类型的作品而言，这方面“杜蕾斯”可谓学习的样板——社会上无论什么新鲜事儿，它总能第一时间以会意而不求精美的设计快速反应，比如2011年最知名的杜蕾斯鞋套事件传播。

　　先看下这两张图：

　　左边的这张图片，虽然我做了“模糊”处理，但你的脑子里，现在想的东西也许和我现在是一样的。对，就是去年的优衣库那个试衣间事件的一个视频截图处理。

　　右边的这张图片，是2016年情人节当天最火爆朋友圈的一张随手拍。

　　就这么不经意的一段视频、一张图片，就在当事人也绝对意想不到的情况下，迅速成为网络热点，这绝对羡煞了那些绞尽脑汁的广告大湿和文案狗们。

　　这两个事件背后的故事，不是我本文要说的重点。在此借用一下只是为了引出我下面要谈到的有关视觉营销的正题——

　　这张图片“诞生”在2014年，当时被迅速热传，“国母”用的白色手机，中兴通讯旗下的努比亚Z5Mini，在照片网上发布后刚一天，京东商城的日销售量相比前一天就翻了一番。

　　手机是现在人们打发碎片化时间的最佳工具，在信息“爆炸”的时代，我们吸收信息的方式也越来越“快餐化”——多数是浅尝辄止，图片(或短视频)以浏览速而又无需耗费太多脑力，为我们捕捉信息、娱乐和表达想法提供了最快捷的载体。

　　一图胜千言。图片和短视频在作为营销传播手段的威力，正在日益彰显，所以，我认为——视觉营销，正在进入“一键式”视觉设计新时代!

　　这不仅是一个好想法，更改变了广告业游戏规则!

　　苹果公司，不仅仅以生产iPone等产品著名，其营销也一向成为世界的标杆。国内的手机厂商小米、锤子等，只不过是乔布斯营销门派学徒中的佼佼者而已。2015年，国际最具影响力的广告节——法国戛纳创意广告节上，苹果又“再一次”改变了广告的世界。

　　苹果于去年3月发起了“Shoton iPhone”活动，刚开始还只在线上晒晒，然后被拓展到了世界各地的户外广告牌。他们从社交网络挑选出用户用iPhone6拍摄的精美图片。其中有 162张被苹果直接拿到用作广告。这些照片的内容横跨了南北美洲、欧洲、中东、以及东亚地区。

　　该项目获得戛纳户外全场大奖，评委会主席的评价是“It's not just a great idea, it's a game changer”(这不仅是个好想法，更改变了广告业的游戏规则)。

　　苹果对广告行业的“改变”在于：以后广告行业也许都没有制作费，就只有媒介费。

　　做品牌，离不开视觉设计和视觉传播。所以，无论大小公司，钱少的或者请专业的设计师作为职员，钱多的请大牌一些的广告公司或设计公司来做视觉设计。这些设计人员和公司，是玩形式感和创意的高手，但弊端除了费用昂贵外，专业人士们出作品的周期长，而且很容易陷入“自恋”情节而忽视了市场传播的效果。当然，他们还有一个目标，就是去参赛获奖，比如什么戛纳、莫比奖等等。

　　上面这几张平面设计，也获得了2015年戛纳大奖。你现在看懂了其中的意思么?没错，要一瞬间看明白还是有些难度的。必须得读了广告标题“Never Stop Riding"及下方的内文，才知道原来这是一个24小时不间断的租自行车服务的广告。

　　非得把一个简单直白的信息玩的不成样子，变成“谜语”，这就是传统“艺术派”平面设计的专长!

　　“一键”视觉设计的三个含义：

　　再回到正题。我所提出的“一键式”视觉设计，不仅仅是用手机拍照、录视频然后上传、分享，还包括：“快捷高频”的平面设计，以及让图片成为视频入口。

　　所谓“快捷高频”的平面设计，是相对于上面举例的戛纳大奖类型的作品而言，这方面“杜蕾斯”可谓学习的样板——社会上无论什么新鲜事儿，它总能第一时间以会意而不求精美的设计快速反应，比如2011年最知名的杜蕾斯鞋套事件传播。它的很多案例大家可以自己研究，在此不多列举。

　　我所谓“让图片成为视频入口”，就是指把视频截图性质的图片，植入软性文章或平面、户外广告，然后通过点击图片链接或扫码图片，直接进入品牌的传播视频。

　　“一键式”视觉营销为何有效?

　　传统的平面设计，效率上是“工匠式”的文火慢炖，传播上是一种“连锁式”的线性展现。一个设计作品的出街，就是为了符合付费传播的需要，符合甲方的意图和需求，而非符合网络社会化传播和普通消费者、用户的信息需要。

　　而“一键式”设计，要求的是低门槛的“快餐化”设计：可以是快速平面设计，更可以是通过提供场景，吸引群众(粉丝)参与式的照片拍摄和自发分享。立即反应，马上行动，不求形式精美，只求创意点新颖，甚至无需组织内部的层层讨论和审核。其目的是为了快速加入热点潮流、引爆属于自己的网络传播效应。

　　快速行动和广泛分享，就是“一键式”设计的核心。所以，“一键式”设计是传统平面设计在移动网络时代的进化。

　　今天，什么图片最能引发我们兴趣?

　　情感性。

　　我研究了一下号称Facebook史上最受关注的8张图片，这些图片的主题，无一例外体现的是有普遍性的人类具情感和情绪。

　　2015年小黄人大电影上映前，方百度糯米电影策划了小黄人上街卖香蕉，遭遇城管驱赶，小黄人瞪大眼睛委屈与城管“对视”的图片新闻，就博得了无数粉丝同情和关注。

　　时效性。

　　2012年10月，《时代》周刊Instagram平台使用了旗下摄影师拍摄飓风“桑迪”的手机摄影图片，在48小时时间内，该杂志的帐号就吸引了1.2万名新的关注者。这时间当时成为全世界新闻界的一大新闻。

　　前面已经说过的“杜蕾斯”，就是善于使用时效性图片的典范。

　　娱乐性。

　　人类对“娱乐”的需求是贪婪的。一张图片、一段小视频本身也可以成为娱乐的一部分，比如N年前流行的“网红”凤姐、小胖等以娱乐性图片而风靡，最近以迅雷不及掩耳之势崛起的新网红“Papi酱”，就是靠娱乐短视频而成名的。

　　除了信息“完整”的图片视频外，还可以通过让图片成为某个具有娱乐属性事件、信息的引导线索，来启动传播，加强信息持续性。UBER在去年做的大量的“一键呼叫XX”活动，就是如此。

　　如何设计你的“一键式”视觉营销?

　　1、制造有创意的线下场景

　　线下传播所辐射的范围和时效性都是有限的，但先制造有创意的线下场景，再让其成为线上图片和视频传播的内容源头，应是今天的线下营销重点。

　　淘宝在上海地铁站搞的展示活动“一万种可劲造”就是这样的典型案例。

　　2、制造“故事化”的场景

　　通过图片来发挥“讲故事”的效应。淘宝引入机器猫做“代言人”，还花了30万人民币买了一个机器人版的机器猫，并将此猫植入企业的现场，在去年一度成为制造场景化热点故事的典型。

　　3、让户外广告也成为线上图片传播的题材

　　户外广告，不仅是一种媒介，其本身也可以成为一种品牌的传播策略。MINI汽车的很多户外广告，让汽车与场景和人物发生互动，比如成为地铁入口，成为机场行李传送带的一部分等等。

　　“一键式”视觉设计的至高境界

　　最后，再说说我眼中的“一键式”视觉设计的最高境界——就是你自己亲自拍摄图片(或视频)，然后能做到引发广泛的关注和转发、评论。要做到这这样的境界，你得先有向无印良品和苹果这样的思想境界，然后通过图片传达理念，引发共鸣。这也就是“手里无招、心中有招”。

　　无印良品以“空”作为品牌哲学，这一系列图片成为诠释其品牌理念的最好载体。

　　苹果那批拍摄于1997年的“非同凡响(ThinkDifferent)"电视广告和系列平面海报，连自己拍摄的费用，以及“代言费”都省去了，可谓品牌传播功夫的最高境界!