相亲网站JDate联手Mango服装做了一个游击营销活动

　　摘要：虽然她们写得了代码，杀得了木马，翻得了围墙，开得起好车，买得起新房，体面的工作和不菲的收入让她们十分自信和独立。那么为啥英国都脱欧了为啥她们还没脱单?应该拿什么来拯救她们？

　　现如今单身女性俨然成为一个全球性的普遍现象，她们有着各种各样的称呼。国内称之为“剩女“，日本则叫她们是“败犬”，欧美国家则称她们叫 “Alpha girl”。虽然叫法各不相同，但是她们有着共同的特征：一般在25~35岁之间，体面的工作和不菲的收入让她们十分自信和独立。“写得了代码，杀得了木马，翻得了围墙，开得起好车，买得起新房。”这一在国内流行的新女性宣言，想必也是她们崇尚独立生活的最好描述。

　　然而这些在婚恋网站JDate眼中却不以为然。JDate是以色列一个专门帮助犹太人相亲的网站，为了迎接一年一度的犹太情人节，它希望启动一个Campaign，改变这些单身女性的想法，从而以提升网站的知名度和注册率。

　　活动的主题是“有些事你就是无法自己完成”。这个极度简单的诉求目的是要唤醒那些单身女子：当面对你不能自己完成的事情，的确需要一个伴侣在身边。一般遇到这种情况，企业的做法是制作一个广告片，通过幽默的手法来夸张这类困扰，从而强调伴侣的重要性。而JDate却另辟蹊径，试图通过环境媒体的创意来实现与目标人群的深度沟通。

　　第一步是要找到目标人群。通过对单身女性的消费行为分析，JDate认为购物是这群人平日消遣的主要形式，而时装对她们有着极大的吸引力。因此 JDate选择Mango服饰店作为整个活动的基地。原因是Mango店有大量轻熟女风格的服装，而且在当地有很多分店，很多单身女性都是这里的常客。

　　随后JDate选择了每个单身女性都会遇到的困扰：试衣服的时候，很难拉上洋装后背的拉链。于是它在每件洋装背后的拉炼上都挂上一个类似于价格标签的广告条，写着“有些事你就是无法自己完成(Some things you just can’t do alone)”。这个标签让这些单身女性可以在试衣服的时候关注到这个标签，标签背后还有一个月JDate免费注册配对的优惠，女性可以随时拿走这个标签，在情人节之前找到另一半。

　　简单的诉求，富有创意的广告形式让这个活动取得了很好的效果。数据显示，仅仅在Mango的专卖店就得到了至少有30万的曝光，同时活动还得到了当地的女性杂志、网站的争相报道。2000多个标签被顾客带走，JDate的网站流量增加了13%，新增注册会员15%，远远超过了以往的推广效果。

　　我们看到，整个Campaign取得成功的关键原因是优秀的环境媒体广告创意。环境媒体其实早已有之，在国内也慢慢开始流行。这得益于环境媒体与传统媒体不同的优势。

　　首先是环境媒体具有身临其境的体验性。传统媒体一般是广告内容与广告载体分离开来，对消费者而言，只能通过听和看这两种感觉方式接收广告的诉求，广告载体的作用并不凸显。相比之下，环境媒体是一种广告内容与广告载体融合在一起的广告形式，在出其不意的时间和地点，以非常规的方式接触消费者，从而带来一种积极的信息接收体验。

　　此外，这种新奇的创意形式很容易成为媒体乐于报道的新闻事件。从而这种媒体创意成为一个话题、一个事件来报道。经过电视、网络媒体的报道，品牌的曝光度得到提高，从而取得四两拨千斤的效果。

　　在传统的广告形式影响力日益式微的今天，品牌的下一个Campaign或许可以尝试一下跳出传统广告的窠臼，使用这种体验性极强的媒体创意来链接消费者，有可能得到出其不意的传播效果。

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