广告提案秘籍：如何让创意更准确！

　　摘要：　永远不要对自己的创意太满意，否则会乐极生悲，因为挑毛病是这个世界上最简单的事情。

　　曾有一次难忘的经历，两个礼拜策划出一个自认为出色的创意，客户也认可，提案很成功。晚上，创作小组在酒吧庆功。第二天上午，客户打电话来说，昨天的创意被推翻了，应该再想想。理由是，客户昨晚看了一则市场消息，认为我们的创意还不够完美，应该重新调整方向。

　　这是广告公司常见的问题。你可以抱怨客户朝令夕改，说话不算，但这就是事实，每个项目都会遇见这样的状况。

　　通过那次的经历我总结出一点，永远不要对自己的创意太满意，否则会乐极生悲，因为挑毛病是这个世界上最简单的事情。我们要做的事情，除了创作出优秀的创意外，还要尽量让创意准确，接近客户需求的“靶心”。

　　甲方信息应有主次之分

　　若要让创意准确，客服人员最为关键。首先，如果信息传达出现了偏差，创意的大方向会偏离目标越来越远。我的经验中，稿子被毙的原因往往是创作人员没有真正理解客户的意图。为什么会出现这样的结果?有两种：一是客服人员没有准确传达客户的信息，二是创作人员领悟不到客户的意图。而前者占大多数。

　　其次，客服人员要观察甲方公司的一些细节。比如，甲方人员中谁有拍板的权利，谁传达的信息比较专业，等等。我们经常会遇见这样的会议场景，甲方人人都想发言，有的在提建设性意见，有的为了刷自己的存在感。到底应该听谁的?此时，客户人员就要有很强的辨别能力，找出甲方中最为关键的人物，你只要听他的就可以了。你可以从座位次序上判断，可以从说话的次序上识别。一般情况下，最重要的人物都是最后一个发言。

　　领悟信息背后的意图

　　得到重要的信息后，只是完成了第一步工作。接下来的重要工作是，充分的理解信息。这需要客服人员与创作人员进行交流，双方配合找到信息的关键词。比如，策划过一次活动，客户的要求是，第一要有创意，第二性价比一定要高。分析后认为，创意对于他们来说不是很重要，重要的是两个字：省钱。

　　有时候客户常说的有创意和我们通常理解的不同。可能是与众不同，可能是惊世骇俗，可能是吸引眼球，可能是有文化内涵，可能是花最少的钱做最多的事情……甚至有客户说，创意的效果一定是要“非洲老人跳高——黑老子一跳(四川话：吓我一跳)。”

　　客服人员与甲方接洽时，思维要高度集中，听到客户的一词一句，甚至要注意到他的表情、语气。然后综合具体文字信息，加上自己的直觉，得出结论，形成文字稿，最后交给创作人员。这时，创作人员拿到手上的是最接近客户意图的信息。创作人员也要时常和客服人员交流，因为他们会和甲方人员随时进行沟通，得到最新的信息。创作人员的信息也要更新、消化，防止客户朝令夕改而让我们措手不及。

　　无效的自我审查

　　为了能顺利的过稿，很多广告公司都选择了内部审查。模拟提案，有同事扮演甲方角色，提出一些很刁钻的问题质问创作人员，意图在于做好最坏的打算。然而，这样的方法并不能提高过稿率，反而会影响公司的内部团结。被人刁难，谁心里都不爽快，哪怕是自己的同事。而且，创作人员本身承担着很大的压力，自我审查会让压力成倍增加。

　　我从不认为否定他人会产生积极的意义，只会让被否定者更加消极。时间一长，内部否定成为习惯，创作人员就会产生那种我们非常熟悉的情绪：你们说怎么改就这么改，反正是你们说的，到时候被客户否定了，不要怪我。

　　一个团队中的消极情绪是相互影响的。我相信任何一个创作人员刚刚加入团队的时候都是雄心勃勃，但只要过上一段时间，那种“你们说什么就是什么”的态度就会显露出来。对别人工作的否定，无论是出于什么目的，其结果都是打击了积极性。

　　我们常说一句话：对事不对人。看上去很不错，但真的能做到吗?反正我所看到的情况是，内部审查的频率越多，同事之间的矛盾就越多，最后相互指责，推卸责任。世界上没有人能面对否定时还能心平气和。

　　直觉有时候很有效

　　我们经常会遇到这样的情况，虽然创意很一般，但直觉告诉我，客户会很喜欢，很符合他们的需求。直觉总会给人意外的惊喜。

　　我认真思考后发现，直觉并不神秘——只要跳出自我主观意志就能更客观的认知。在审视创意作品时，我们都会掺杂进个人的好恶，这也是为什么我觉得自我审查时无效的原因之一。

　　站在客户的角度看待创意，不见得百分之百客观，但很接近“准确”。达到“准确”的效果，与客户“融为一体”，除了法律意义之外，你们是一个公司。就像人一样，四肢运动的信息会迅速告诉大脑，然后迅速做出一致的反应。如果，创作人员与客户的思想南辕北辙，创意被毙是再正常不过的事情了。

　　有时候一个案子是否能成功，不在于创意的好坏，而是你与客户之间的亲密度，说通俗一点就是关系。人毕竟是感情感动物，甲乙双方的感情到了一定的程度，就会产生比较准确的直觉，衍生出准确的创意。那是一种本能反应，思维的结果产生的很迅速，以致于对进行的过程无法作出逻辑的解释。但仔细一分析，原因只有一个，你对你的客户太了解了。

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