埃森哲：东盟包装消费品市场五年内将呈现7700亿美元新商机

上海2015年3月31日电 /美通社/ -- 埃森哲最新研究发现，东盟市场的消费群体正迅速崛起：随着该地区收入不断增加及城市化加速，未来五年新增的包装消费品（consumer packaged goods）支出有望达到7700亿美元。企业需尽早把握这一市场趋势，针对东盟消费者日益互联网化的消费习惯，运用数字技术推进业务战略，从而实现可观的潜在增长。

东盟是全球增长最快的经济体之一，预计到2020年，其经济总量有望达到3万亿美元。埃森哲研究显示，该地区未来五年内将新增6000万消费者，他们将首度有能力购买生活必需品以外的其他商品。

此外，埃森哲在《东盟市场的限时机遇：1亿新增消费者，7700亿美元商机》的报告中指出，随着可支配收入的增加，到2017年，该地区还将有4000万消费者步入更高的收入阶层，从而有能力购买高端产品。

报告指出，到2017年，东盟地区包装消费品市场规模预计将达到2200亿美元，年增长率达9%，而东盟经济共同体（AEC）的成立将使增长进一步加速。东盟经济共同体计划于今年内投入运行，届时区域内的跨境贸易将更加便利，使其成为更具吸引力的消费市场。

埃森哲战略咨询亚太区董事总经理德怀特·哈钦斯（Dwight Hutchins）表示：“对于当今的消费品企业而言，东盟经济的强劲增长是一个不可多得的巨大机遇。然而，高速增长也意味着市场瞬息万变，因为数字技术的普及提升了人们对个性化和互动性消费体验的期望值。企业若想在东盟市场拓展并赢得这些新兴消费者，就必须果敢行动、把握先机。”

报告指出，尽管未来几年机遇巨大，但消费品企业在东盟市场也将面临独特的挑战，例如在广泛、分散的地域内交付产品，以及在变化中赢得消费者的忠诚度。

1. 地域分散，交货成本高

东盟市场格局高度分散，既有较富裕消费者聚集的大城市，也有新兴的城镇化地区；同时，该市场分销网络的层次多，指导企业进入市场的可靠数据不足，各地文化差异大 -- 这些都为消费品企业有效赢得消费者构成了巨大挑战。

例如，东盟地区的一线城市已形成了零售店与便利店、超市、大型卖场交织的购物网络，但该地区75%的日常用品销售仍来自500万个小型杂货店。此外，该地区主要城市以外的交通基础设施相对薄弱，运输货物需要使用多种交通工具来完成，因此增加了企业的运营难度和成本。

2. 需求多变，口碑积累难

报告发现，东盟市场高度互联的消费者越来越热衷更换品牌和产品，并在购买全过程中日益依赖数字技术。因此，消费品企业应当跨越传统媒体渠道，提供更加个性化的客户体验，从而吸引并留住消费者。埃森哲针对东盟消费者的调查显示，只有34%的受访者对特定品牌保持忠诚度，这意味着三分之二的消费者会随时更换品牌，购买其竞争对手的产品。此外，70%的受访消费者对企业有更高的期望，而80%表示比以前更加喜欢评价品牌。

3. 竞争激烈，资本流动快

例如，在食品饮料行业，强劲的本地品牌通常跻身零售市场前五强，并且已经突破其传统市场，强势进入其他国家市场。与此同时，来自国外的跨国企业也正在东盟地区扩张，使得该地区近几年快消和零售行业的外商投资显著增长，并购活动也更加活跃。其中，来自日本的跨国企业尤为热衷通过并购在该地区扩张。

埃森哲亚太区消费品和服务业董事总经理拉雅·阿加瓦尔（Rajat Agarwal）指出：“为了克服障碍，成功赢取并提升东盟市场消费者的忠诚度，消费品企业必须立即采取措施，锁定消费者需求，确保消费者能轻松买到所需的产品。同时，企业还要建立有效的运营模式，借助本地敏捷性与洞察力平衡区域效率。”

如何成为东盟消费者青睐的品牌？埃森哲提出以下三点战略建议：

1.    锁定新增、新富消费者的需求

2.    确保产品供应随叫随到

3.    建立有效的运营模式

阿加瓦尔表示：“东盟市场蕴含着巨大的机遇，消费品企业的领导者们应视其为一种限时机遇，竭尽全力在市场中赢得一席之地。跨国企业和本地企业都应制定正确的战略，继续加强能力投入，从而提高市场份额，提升客户参与度。要想赢得这场消费者忠诚度的争夺战，企业必须迅速实施清晰的计划，灵活应对该地区高度分散、多样化的地域环境以及瞬息万变的消费者行为。”

调研方法

为了洞悉包装消费品企业在东盟地区的新机遇，更好地了解该地区消费者的变化趋势和消费偏好，埃森哲调查了印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国共1800余名消费者，并利用来自环球通视（IHS Global Insights）和欧睿国际（Euromonitor International）等机构的数据进行交叉分析，以进一步了解当地市场、政策环境，以及消费者和零售业发展趋势。