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支付宝品牌升级,从支付到托付(上)

2011/6/29 13:21:00 

文/方土豆
 
任何一个有过网上支付经历的人,都不会对“支付宝”这个名字感到陌生。在国内第三方支付市场,支付宝拥有50%左右的市场份额,占据绝对优势。其注册用户数超过5亿,即便是全球范围内,用户数量也是毫无疑问雄踞榜首。无论是哪一方面的数据,支付宝都是当之无愧的第三方支付市场第一品牌。
 
尽管支付宝最近正处于舆论的风口浪尖之上,但支付宝的品牌形象升级行动,却真的是悄无声息地低调开始了。
 
先是支付牌照下发当日,其沿用数年的Slogan“因为信任,所以简单”,更换为“支付宝,知托付”。新的Slogan仅在其官方微博发布获得牌照的消息时一笔带过,也并未明确表示更换Slogan。几乎没有媒体注意到这一变化,直到有非常敏锐的域名爱好者开始抢注zhituofu拼音相关域名,这一新Slogan才以非官方的方式引起注意。
 
不久之后,支付宝又通过一个内部看片会发布了一支宣传片,仍旧是没有任何媒体参与。看片会之后,片子上传至视频网站,官方微博转发。随后的几天里,支付宝官方也并未再对这支宣传片有任何的解读和推广。若非早先获悉睿狮广告正在负责支付宝品牌形象业务,有此近水楼台之便,广告门也不会第一时间关注到支付宝的传播动作。
 

 
支付宝,知托付
 
随之而来的,是一连串的疑问。支付宝当前的品牌推广行动与它面对的竞争格局又怎样的关系?新的Slogan“支付宝,知托付”想要表达什么含义?这支宣传片又在传递怎样的品牌承诺?之后还会有更多后续动作么?所有这一切似乎都刻意保持了低调和内敛,又意欲为何呢?带着这些疑问,我们飞了一趟杭州,试图挖掘支付宝品牌升级背后的故事。
 
对于大多数互联网用户而言,“支付宝”确实是一个熟悉的名字,但却不是一个熟悉的品牌。用户把它定义为很功能性的产品,它只是一个用于网络支付的工具,甚至有不少人认为它只是用于淘宝购物的支付工具。
 
而事实上,自2004年末,支付宝就已经从淘宝架构中剥离,作为一家独立公司运作,并开始从淘宝平台脱离,向开放式的第三方支付平台转变。随后就提出了“因为信任,所以简单”这一品牌Slogan。并把它作为企业文化的组成部分,也在接下来的时间里有过品牌推广。支付宝也凭借其独有的保障功能成为第三方支付平台的先行者,并借助先行者的优势成为这一领域的第一品牌。
 
但是随着其他强有力对手的兴起,支付宝面对的竞争格局已经比品牌建立之初复杂的多。
 
目前,支付宝开通了一系列延伸业务,比如代缴水电燃气费、信用卡还款。但这些业务并非只有支付宝能做,其他品牌同样能做,技术是最容易跨越的壁垒,竞争对手效仿的门槛很低
 
同时,互联网品牌不像其他行业的品牌,会成为消费者身上的一个标签。无论衣食住行,品牌的忠诚度是体现在每一个消费者身上的,穿什么衣服,用什么手机所有品牌都直接贴在消费者身上。但互联网品牌无法贴在消费者身上,即使是支付宝最忠实的深度用户,也很难打上“支付宝”标签。
 
(待续)



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