社会化媒体时代，宝洁的网络口碑营销策略

编辑：方土豆
原载：Adage
翻译：Antonia Huang/DamnDigital
  

 
早在2001年，当Facebook，Twitter ，YouTube 还没有问世的时候，宝洁就已经让Tremor来运营自己的社区了，一个专为年轻人定制的社区，同时也启用Tremor旗下的BzzAgent（一家全球知名的网络公关代理商）来负责社区的运营。10年过去了，这两个网络平台都为宝洁旗下各个品牌创收不少。（当然宝洁自己也没闲着）
 
同时，随着社交媒体的兴起，从互联网到博客再到Twitter， 现在可以通过很多途径和方法来制造舆论。宝洁旗下各大品牌都在Facebook上有自己的社区，但是系统显示，Facebook里140个品牌的80万粉丝里混着BzzAgent的粉丝，170个品牌的65万粉丝里混着Vocalpoint的粉丝。
 
BzzAgent的CEO Dave Balter说，这些社区人群的作用和口碑有关系吗？
 
从某种程度上来说，这种网络关系也成为了一种竞争力，比如Facebook，粉丝们很难理解，拿炒作来宣扬和拥护品牌这一做法。而BzzAgent 的作用是分析品牌动态，以及实时跟踪Facebook 上的情况。BzzAgent和宝洁都很强调，在线下，也要持续维护品牌和消费者的联系。这在过去几年，宝洁一直和顾客保持密切联系这点上，就可以看出了。
 
然而今年5月，Dunnhumby 以6千万美金收购了BzzAgent ，显然客户忠诚度方面，Tesco，Macy’s and Kroger 两家零售企业掌握了这个核心竞争力，Macy’s and Kroger 更是囊获了Dunnhumby 50%的美国客户群。去年，宝洁对Tremor的口碑营销部门进行了改组，将其从原来的品牌建设官Marc Pritchard领导的营销组调到了由集团董事Melanie Healey领导的北美市场发展组，这组还加大了销售力度，执行多品牌联合营销的战略。
 
Balter 说，大众很认可宝洁以客户为导向的营销方案，Dunnhumby并购BzzAgent旨在加强社会化媒体和顾客之间的联系。顾客是最直接的销售渠道，比社交媒体有效的多。如果你将两者很好的结合起来，那就算解决了一个大难题了。
 
尽管在2007年， Tremor解体了，宝洁将注意力转移到了2006年就创建的更加庞大的社交网站Vocalpoint moms,但是Tremor 的名字还是沿用至今，Tremor的前CEO Steve Knox（现效力于Boston Consulting Group）说，虽然之前针对年轻人的社区营销起作用了，但是这一群体只对宝洁的5-6个品牌有效而已。我们需要长期革新，才能吸引到新一批的年轻人。
 
Vocalpoint 不仅仅做宝洁，他的客户还有Kellogg 旗下的Kashi and Frosted Mini-Wheats，Sears 旗下的Craftsman C3 brand 以及年轻人用的万事达卡“Bill My Parents”。
 
来自加拿大的Chris Laird，之前负责宝洁的营销策划，现在是Tremor 新任的CEO，他计划开拓Vocalpointd的市场，过去6个月，Vocalpointd的女性用户资源确实翻了一番。通过和Ipsos的合作，Tremor如今又创建了一个新的平台Vocalpoint Voice，其社区的核心理念从原来的为品牌推广转向了对新产品的社区调研。这是由5千位“极富创意的妈妈们”组成的一个社区，宝洁旨在通过她们，来帮助其构建品牌、评论新的产品创意和优化营销策略。
 
CEO Laird 表示，Vocalpoint Voice，是在宝洁将现有的营销策略转变为电子商务过程中的有力平台。之前，Vocalpoint 已经利用线上这些人群了开展了很多线下活动。
 
或许是因为对竞争对手的传统认识，Laird一开始把Facebook当做是竞争者，后来才发现大家都是同道中人。
 
9月12日，Laird接受采访时说，“我们上周和Facebook还一起谈论双方定位的问题，以及在Facebook上，各个品牌建立自己的社区，会带来什么。”
 
Laird还说到，Facebook上的粉丝群体代表的是大众，而Vocalpoint Voice的用户资源是那些人脉很广的人。相比Facebook， 我们有更加丰富的活动机制，在口碑营销方面，我们会通过与Bazaarvoice的合作，来进行产品的小样派发、产品适用推广，制作Vocalpoint成员的评论报告。