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为什么你做social不快乐?

2015/9/15 15:35:00 

作者/微信公众号:小圈梨
 
最近,关于“到底该不该做Social”的讨论不断冒出。做了这么多年Social,看到了Social界各位人士对该行业的各种反思,挺高兴。这是行业进步的表现吧。在这里,我也来说说:为什么你做Social不快乐?
 
首先,Social是一剂万能的解药吗?

希望越大,失望越大——所以,你不快乐。
 
这几年,Social仿佛已成了品牌、Marketing、PR的“万能解药”。神话Social已成风。不少人眼里往往只看到了杜蕾斯、可口可乐因为Social获得了什么?却全然忘记了Social背后坚实的品牌传播建设。

症状表现有:老板抱怨,“你看**品牌在微博/微信/豆瓣……上做了一个多么有意思的活动,N多人关注,为什么你们没想到?”于是,就天天逼着“Social们”想创意。但无情的现实是:这些“重视”Social的公司老大们,连品牌定位、产品的目标人群等,这些最基本的元素都没有弄明白。

于是,做久了social的人会越发觉得:我们缺的根本不是什么Social,缺的是怎么做品牌、Marketing、PR的底子!

举个例子,很多Social人对可口可乐的“昵称瓶”、“歌词瓶”、“台词瓶”赞不绝口。但是,这个系列Campaign的出发点、立意点从何而来?我们来看看可口可乐的品牌Slogan:Open Happiness!可口可乐希望在全球掀起一股推崇快乐的潮流。那么,通过可口可乐,怎么制造快乐呢?可以想到:怎么在瓶子上播种快乐的种子?当人们买可口可乐时,能否因为一种“连接”产生快乐?

还有星巴克,为什么它总在Social侧一马当先?这在很大程度上也源于星巴克的“第三空间”定位。它的创始人舒尔茨在打造星巴克时,就希望星巴克是人们在工作、生活之外的“第三空间”。人们可以在此享用最纯正的咖啡,放松心情,在完全不一样的空间里找寻自我。来看看星巴克的年度品牌广告片:“Meet me at Starbucks”。你更能体会到:在星巴克这个“第三空间”里,每天会发生什么“惊喜”?How does everyone relate to each other?(人们彼此是怎么连接的?)然后,再想想星巴克在社交媒体上做的那些Campaign吧。
 

再来看看本土公司小米。不少人羡慕小米的“社会化营销”,但如果没有先期的策略,能有小米在微博、微信上的成果吗?比如:小米的产品策略:推崇极致的产品主义,及打造手机界的“性价比”概念,将规模庞大、消费能力有限、却又追求逼格的用户拥抱入怀。如果没有这些,就算微博、微信再活色生香,也是南辕北辙。

这看起来是个“先有鸡,还是先有蛋?”的问题。是的,如果公司没有自己的“品牌宪法”、营销战略,Social也没办法为其服务。Social就是要让“品牌认知”大众化。而顾客无论从哪里接触到该品牌,对于品牌都有相同的认知感。

德鲁克说:“营销是全局性的事情,必须从最终结果的角度来看,也就是说,必须从客户角度来看。因此,企业的所有部门都必须想着营销,承担起营销责任。”Social只是融入其中的一面。 
 
其次,Social人的职业成就感在哪里?

没有认可——所以,你不快乐。
 
要回答这个问题,先来看看“市面上”对Social这个职业认识的3个误区:

1、缩小Social的职业范围。

我很同意老金说的,“小编这词语和广告狗一样是侮辱性的词语”。Social的本质是社会化,也就是连接。我很讨厌把每天负责更新微信、微博的,等同于“做Social”的。Social是一个广义的概念。它渗透至公关、营销等传统领域,又衍生了粉丝/社群运营、大数据分析、技术驱动型的数字营销等新岗位。而公关、营销等传统领域又包括:做Social策略的、文案创意等。

2、总觉得social是个廉价的活。

比如:微信运营一年:2-3万。

3、总觉得social可以速成。

急功近利地看所谓Social界成功学的书。比如:怎么靠微信一个月赚200万之类的?

以上两点,我觉得写再多,也是浪费笔墨。自己去想吧。
 
那么,问题来了,你要如何寻找职业成就感呢?这个问题的另一种表述是:做Social的KPI是什么?

Social人总是被KPI折磨。要不要刷粉?要不要刷效果?

我的看法是:Social之所以刺激,就是能让你的每一步策略、每一个创意、每一条文案,都接受真实的考验:粉丝到底买账吗?不要总抱怨甲方或老板找你要粉丝增长数。否则,他拿什么来衡量你的工作?做Social的注定要以粉丝的数量和质量来衡量,要天天以粉丝为中心,比粉丝更了解粉丝。否则,要Social干什么?不如直接去投平媒、电视媒体的广告了。

Social创造了更多的、和消费者的touch points(品牌接触点),Social人围绕着touch points工作,整合不同的touch points,从而reach more consumers(触及更多的目标用户),获得social conversation(社交对话),最终得到more deeper consumer insights(更深刻的用户洞察)。从而对在Social Media的消费群进行界定,再来制定传播策略,促进销售。这是一个闭环。

理解这个闭环,认识粉丝的价值。你就不会对“粉丝增长”看得那么痛苦。
 
最后想说,不要抱怨甲方和老板的各种“Social折磨”。与其抱怨,不如让自己变得强大、专业。我相信一句话:你不快乐,那是因为你的能力承载不了你的梦想!


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