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海飞丝在2015年是怎么做推广的?

2015/12/11 15:41:00 

今年4月,一副生动有趣的对联出现在整个社交网络。
 
上联:世界那么大,我想去看看。下联:钱包那么小,谁都走不了。横批:好好上班。想去大千世界看看,归根结底还是要让自己自信起来,除了钱包鼓鼓,更重要的是保持活力焕发的精神面貌。
 
精神面貌的呈现,不仅与自身颜值有关,而且发型、妆容、穿着也起到至关重要的作用。妆容、穿着尚可通过金钱堆砌达到满意效果,发型的塑造非一朝一夕之功,不是光有钱就能搞定,最怕货不对板,网友支招“只有持续使用功效强劲的洗发水才能办到”。
 
毫无疑问,去屑是衡量一款洗发水品质出色的关键标准之一。2015年,潘婷、拉芳、霸王、清扬等洗发水品牌争奇斗艳,大有一决高下的态势,不过它的存在使竞争更加激烈。它的身份并不神秘,它就是与中国人相伴24年的海飞丝。
 
 
光说你们可能不信,还是用品牌排行和销售数据说话。2014年中国洗发水十大品牌排行榜中,海飞丝位居榜首;十大品牌网数据统计结果也显示,海飞丝摘得洗发水品牌桂冠。
 
海飞丝每年销量均排在中国洗发水市场前三,平均市场占有率超过15%。除了大力布局传统卖场,海飞丝还积极拓展线上渠道,今年前三季度B2C电商洗发水排名中,海飞丝销量占比8.42%,排名第一。
 
2015年是中国洗发水市场竞争最为激烈的一年,为巩固市场占有率,除了加大产品研发力度、加快产品研发进度,海飞丝在市场推广、品牌塑造等环节频频发力,以更接地气的方式为消费者创造独特的去屑体验,我们不妨来一一回顾海飞丝动作。
 
10月16日,巨星韩庚毫无征兆地发出一条“我们分手吧”的微博,引发各界广泛关注;10月19日,熟悉的周一见再度来袭,韩庚在微博上揭晓答案:“海飞丝已帮我成功拜拜屑屑不联络,分手这么酸爽。”原来,海飞丝帮助韩庚远离头屑烦恼。
 
同一天,海飞丝官方微博宣布启动“全民秀分手,好礼赢不停”活动,粉丝只需写下“分手”宣言,发布微博并@海飞丝实力派 ,就有机会赢取一瓶80ml的海飞丝洗发水和拜拜抱枕。
 
如此新颖、时髦的玩法,加上诱人的礼品,结果可想而知,活动微博转发、评论均上千,吸引近千位粉丝参与,只可惜礼品只有50份,无法满足粉丝们的狂热需求。与礼品擦肩而过,反而激发起粉丝对海飞丝下次活动的期待。
 
11月21、22日,海飞丝准备50万瓶洗发水,在全国22个城市推出免费换领活动,消费者只需凭预约短信和一瓶任意品牌洗发护发产品瓶子(造型产品除外)到任意指定活动地点,即可免费换领一瓶200ml海飞丝洗发水。
 
为了使换领活动正常进行,海飞丝在前期展开一系列宣传,除了官方微博、官方微信火力全开传播,海飞丝还动用朋友圈广告这一核武器来加码宣传,并取得预期效果。整体投放效果显示,海飞丝广告在朋友圈总曝光5377.02万次,粉丝点击次数达41.12万次,传播次数达1.4万次。
 
值得注意的是,粉丝地域分布前10分别为北京、上海、西安、苏州、天津、重庆、郑州、沈阳、长沙和武汉,它们都是海飞丝免费换领城市的一员,表明朋友圈投放广告不仅传播广泛,而且准确性突出,为海飞丝换领活动引爆打下坚实基础。
 
11月21、22日两天,海飞丝在各大城市的活动地点,不约而同地吸引一大批粉丝前来换领,场面异常火爆,海飞丝预先准备的洗发水很快就一扫而光,不得不从就近卖场调配货源。不少参加免费换领活动的粉丝,对海飞丝的初衷赞不绝口,原来海飞丝希望消费者跟头屑说分手,为他们带去无屑自信。
 
进入12月,海飞丝依旧没有停歇,誓与头屑对抗到底。12月10日,海飞丝再放大招,继续在微信朋友圈投放广告。与11月玩法不同的是,微信朋友圈广告新增视频展现形式,天后蔡依林倾情加盟,海飞丝更强势荣登首轮采用视频广告的五大广告主之一,而且“查看详情”由传统H5页面变成向京东导流,用户可领取京东双12礼券,免费赠送80ml洗发水。
 
海飞丝广告投放形式改变的背后,意在向更高关注和传播发起冲击。一方面,视频广告比图片广告展现形式更为生动,内容更为丰富、具体,加上蔡依林的超高人气、与微信的紧密合作,海飞丝12月营销效果没有理由输给11月。
 
另一方面,“查看详情”导入京东比传统H5页面更高效。前者缩短粉丝换取洗发水的流程,所有步骤均在线上进行,操作简单、直接;反观后者,粉丝进入H5页面后需填写姓名+手机号等个人信息,以获得换取洗发水的资格,想要把200ml海飞丝洗发水收入囊中,粉丝还需持其他洗发水品牌的瓶子去线下指定地点换领,与前者相比整个过程复杂、低效。
 
由此看来,海飞丝12月的营销效果超过11月悬念不大,预计将吸引更多用户参与,80ml洗发水送到手软,为2015年海飞丝“拜拜屑屑不联络”攻坚战划下句号。
 
总体而言,2015年是海飞丝除了继续保持产品创新和品质,其最大变化是更加接地气。海飞丝不再高高在上,而是通过线上社交、线下互动等形式,不断拉进与消费者的距离。
 
无论是10月分手信、11月免费换领还是12月京东双12,都只是海飞丝转变的缩影。接地气也促进年轻人对海飞丝的认可,他们开始自发为海飞丝发声,海飞丝品牌朝年轻化、大众化大步迈进。
 
即将到来的2016年,中国洗发水市场的激烈厮杀在所难免,想要立足市场,最重要的是激发消费者的参与感和提升品牌认同感。通过2015年潜心夯实根基,海飞丝已具备全面爆发的可能。
 
在帮助中国人跟头屑分手的基础上,2016年海飞丝目标全面升级,加快新品研发、加大市场投入等多管齐下。
 


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