2015年初的时候，广告门曾报道了一支贵人鸟为推广旗下跑步系列产品推出MV广告《我们的发光时代》，广告将目光聚焦在6亿奔跑的平凡人身上，这碗励志鸡汤也成功让不少观众对贵人鸟这一本土运动品牌路人转粉。没想到的是，大年除夕夜，这首品牌单曲《发光时代》竟登上了央视春晚，由张杰在广州分会场唱响，让不少观众“没有一点点防备”。春晚向来都是品牌增抢曝光率的重要“战场”，竞争度与烧钱指数可想而知，但贵人鸟却以一支单曲的形式现身春晚，让人猝不及防的同时，更好奇藏在其背后的故事。为此，我们特约了贵人鸟品牌负责人nicole，聊聊其中的究竟。  （由左及右： 贵人鸟品牌单曲合作歌手 张杰；贵人鸟品牌高级战略总监 潘冬旎nicole） 广告门：品牌单曲上春晚，尤其是本土品牌，这应该是第一次。这是一场“意外”还是事先准备好的“预谋”？ Nicole: 纯属意外惊喜。当我们得知央视选中了张杰来演唱《发光时代》，第一时间也非常惊讶。随后又了解到，今年猴年春晚主题为“你我中国梦”，而《发光时代》传递的理念是，“这是一个平凡也能发光的时代”，二者同工同曲。 广告门：如何理解《发光时代》这个主题？ Nicole: 无论是产品研发、市场布局，渠道建设、还是品牌沟通，贵人鸟始终怀有一份初心，要做一个更接地气、更懂平凡百姓的国民运动品牌。2015年初，我们将目光投向最平凡的人们，提出了全新的品牌主张“我们的发光时代”。在生活的角角落落，大街小巷，每天都有无数奔跑的身影。每一个奔跑中的人，内心都有自己的坚持，他们看似平凡，恰恰是这个时代最不可缺少的力量。看似弱小的微光，都孕育着内心自我的闪耀。因此《发光时代》背后的真正含义，可归结为一句话：每一个奔跑向前的足迹，都是我们发光的轨迹，这是一个平凡也能发光的时代。 广告门：为什么会想到用品牌单曲的方式来推广品牌理念，并且找张杰来合作？ Nicole: 就品牌塑造而言，贵人鸟正处于品牌转型期。再历经最初的产品和品牌硬推广后，当下更希望能和消费群软性共鸣，提升和消费者之间的情感渗透，无论品牌的内涵价值或外延价值都需要寻找与消费者价值观的某种契合，包括传播渠道也需要融入消费者生活心态。如果说“发光时代”触动平凡消费者的内心，在没有大量媒体投放计划的情况下，又如何将它扩散给亿万人群呢？ 为此，我们走访了很多门店，也和很多消费者深度交流。最终遵循互联网“爆点”思维，找到一个借力的原点——励志歌曲。好的音乐永远能引起听者的共鸣，有深广的感召力，让听众感受到社会甚至整个时代所反映的普遍情感，并从中得到激励。能够与张杰合作这首励志歌曲，也是一次惊喜。他独特的嗓音穿透力，让每一句歌词都迸发出强烈的情感。同时也感谢幕后的作曲团队闻震老师，以及创意制作团队等，把一份理念变成一首激荡人心的歌曲。  广告门：从“发光时代”概念出发，2015年度贵人鸟做了很多整合传播，可否具体介绍一下？ Nicole: 一个概念，一首单曲，一个MV，其实背后真正隐藏的是“人性”。在今天的互联网环境下，迫切需要让商业回归人性本身。整个2015年度，贵人鸟品牌都围绕“我们的发光时代”，从关注人性开始延伸，展开多层次、多平台、全方位整合，盖品牌传播的每个环节。 首先，让品牌更有“内容”，制造可供消费者讨论的故事，进入公众舆论。我们推出的首支励志MV，由歌手张杰和央视暖心导演王砺珉强强联手，将现实生活中的真实人物故事融入其中。9种人群，9个故事，平凡的足迹，不平凡的发光轨迹。MV上线数小时播放量突破10万，一个月内播放4.8亿次。 《我们的发光时代》 其次，赋予产品“情怀”。立足“发光时代”主张，贵人鸟产品研发科技将进一步全面升级，推出发光系列全新单品。在跑鞋和服装上，都融入发光元素，传递平凡也要发光的情怀，助力每一份想要发光的奔跑足迹。 第三，点亮夜跑赛事。2015年，我们首办城市任务式团体夜跑赛事——贵人鸟“Halo Run”，全年共经11座城市。“Halo”一词含有光圈之意，每一个为梦想奔跑的人，都是一个发光体，当无数个发光体汇聚，终将凝聚成发光时代最闪亮的光圈。我们希望能通过品牌提供的平台和资源，汇聚奔跑的力量，用每一步发光的足迹，共振城市的脉膊，点亮城市的心跳，一起跑进我们的发光时代。 此外，贵人鸟在品牌传播的同时，全新启动了“2015品牌发光公益季”，用运动践行公益的力量。公益行动包含了，“为梦助跑让爱发光”：百万众筹善跑，铸造一座座会发光的运动场；“为梦捐助让爱发光”：爱心捐助和认领，每一个孩子都值得被爱；“为梦发声让爱发光”：请不要再叫他们留守儿童，他们是追光少年。 奔跑吧，追光少年！ 最美小江老师，黄晓明、林志玲、范志毅、孙英杰等近30位明星大咖纷纷加入了发光公益，对镜头齐呼吁“请叫他们追光少年”。每一声呼吁，都汇聚起整个社会的支持与力量，让每个孩子成为快乐的发光体。无论是发光曲、发光系列产品、发光夜跑还是发光公益季，都是贵人鸟“发光时代”中不可或缺的光点。贵人鸟也在这一年度案例中成功塑造品牌影响力，完成营销创新及升级，为品牌在未来奠定了深厚的大众情感根基。 广告门：从“发光时代”这个年度案例出发，您如何来看待目前传播环境下，品牌与广告公司之间的合作？ Nicole：一个年度案子背后同样需要很多“发光力量”的支持。从最初品牌策略、创意执行、歌曲创作，MV制作、传播推广，夜跑赛事活动、发光公益活动等等，在此感谢上海维姆、介陌创意、世东体育、华扬联众、普纳公关等团队对贵人鸟品牌的全力支持。 由于整体传播环境改变，和广告公司的合作方式，对比以往有很大不同。1、扁平化沟通，企业决策层直接对接乙方主创人员，简化中间环节，第一时间反馈确认，极大提高决策效率。2、实际操作团队很重要，是否有敏捷清晰的策略规划、快速反应的互联网思维、突破性的创意和高效的执行力。3、忘记甲方乙方之别，在我们和上海Anmy Chen创意团队合作过程中，经常忽略双方的界限，推敲反驳争辩直到达成共识。事实证明，只有这样高效的合力模式，才有可能胜任各种形态的非常之需，才有可能共同发光！ 广告门：在结束“熠熠发光”的2015年之后，贵人鸟将如何在今年持续“发光”？ Nicole: 品牌将持续发光的脚步，从助力发光足迹到助力不凡的你，延续15年发光时代的平凡即不凡的精神，发光赛事和公益都将持续进行。但产品层面会根据新推出的产品系列，在推广方面有所升级，发光时代的概念也将不断延伸扩展。 |
