“人民广场有18个选择，可偶尔仍会觉得无处可去。” 这句话从2016年12月31日起，出现在上海人民广场地铁站的通道内。它由1万个可以撕掉的磁铁拼接而成，长达12米。每个磁铁上印着一个二维码，下面还会有一个注释——这个城市中的孤独有1万中，扫描磁贴寻找和你相同的那一个。 网易新闻制造了这场“孤独”。这是网易新闻2016年年终品牌推广“越孤独越热闹”的策划之一，网易新闻选择“孤独”为年度态度，上线了视频广告与H5，不过其中最为惹人注目的是这1万个二维码凭拼接的地铁广告。 选择用孤独作为一个关键词，除了获得共鸣之外更重要的是它利于煽情。在一份提案中，网易新闻这次年终品牌传播的主要人群设定为一二线城市的20岁至30岁的互联网一代。而“孤独”就是网易新闻对他们的洞察。“因为孤独，所以我们在2016年的信息巨流中填满自我。” “二维码是近年兴起的一个概念，如今已经充斥着所有人的生活。它提高了生活的效率，也压缩了沟通的空间。二维码已经成为每个人的通行证，而每一个看似相近的二维码背后其实都是独立的个人。”网易传媒市场部高级品牌主管马达告诉界面新闻，“我们用一万个二维码的热闹组成画面，视觉震撼的同时、想用二维码去传达这个时代信息的热闹纷杂和个体的深深孤独。”看起来确实是两个关系紧密而且容易引发共鸣的元素，不过有点遗憾的是，这些二维码背后并不是一个个独立的人，而是网易新闻这次品牌传播的一些物料。 如果按照广告营销思路“内容形式+投放渠道”来拆解，这1万个二维码带来了视觉冲击与话题性，而地铁通道的投放渠道又是城市里人流量最大的地方之一——更何况那是人民广场——这两个因素让1万个二维码没有被淹没在每日的大量广告中。 社交网络时代，地铁广告仍然具有价值的地方可能就在于流量了。不过如何在这些人来人往的流量之中，让他们停下来关注到地铁广告，那么就需要在广告设置上隐藏一些“心机”。例如网易新闻的二维码，就是利用一种隐藏信息的方式激发乘客的好奇心，而扫码的互动过程又拉长了消费者驻足的时间。 同样采用这种做法的还有电子阅读器品牌Kindle。它只不过把二维码换成了图书。 2014年11月，Kindle在上海静安寺地铁站设置了一个高2.8米、长25.6米的长廊书架。玻璃墙后面散落着2000本图书——2000本的数量，如果转化成标准大小电子书的话大约占用4GB内存，一台Kindle设备的容量。这个地铁营销事件当时在社交网络上也引来了极大的关注。 地铁广告其实很多户外广告一样，选址也是一个挑战。亚马逊中国的媒体及广告总监胡慧兰到访了所有一线城市，经过很多次位置对比之后，才最终决定选择上海静安寺地铁站。不仅因为这里是上海写字楼和购物中心比较聚集的地方，同时这群人的受教育程度较高，城市白领也有一定的阅读需求。 和网易新闻一样，在创意上Kindle也很看中震撼的视觉效果。“我们想要那种封闭空间里突然出现大书架的反差效果，很震撼。”胡慧兰说。而图书的内容，则如网易新闻的二维码或者逛书店那样，让人的脚步放慢下来。 在这个书架出现在静安寺地铁站的一周时间内，“Kindle电子书”搜索指数在百度搜索整体同比上升了135%。 如果要总结网易新闻与Kindle在地铁广告的出色之处，那么可以肯定的是它们都用了一种与消费者互动的方式，以及略微夸张的视觉效果，在巨大的人流量中获得消费者的注意力。 不过这确实越来越难了——因为你无时无刻不在看手机，比如现在。
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