新闻晨报发展基石依在买入评级

来源: 新闻晨报 作者: 新闻晨报 日期: 2009年10月30日

房地产、汽车市场回暖，中国报章媒体发展的基石仍在，近几个月，美国。欧洲多家老牌报业集团出现“关停并转”的情况，这给国内报媒上市公司估值蒙上了阴影。然而，如果我们深入了解这些报业集团关停原因后可以发现，其中一方面是由于金融危机导致广告投放大幅下降、行业不景气的原因，企业本身经营不善也是原因之一，更为重要的是发达国家报媒经营所依赖的经济环境已经发生的巨大变化。

从报章广告的行业分布我们可以看到，无论是在中国，还是往国外，房地产、汽车、分类是报章广告最主要的板块，而这几部分恰恰是在本轮金融危机中美欧遭受严重打击的产业部门。次贷危机让美国房地产行业一蹶不振，汽车巨头也频临倒闭的边缘，经济严重衰退导致的失业率大幅上升也让分类广告失去了最主要的来源，这些因素加总在一起最终导致了一些经营不善的报业集团进入破产保护的行列。然而，当前中国经济显然还尚未进入这样“穷困潦倒”的境地。

据此，我们认为，简单将国外报媒的现状与中国报章企业进行类比是一种非常不合理的做法，既忽略了不同经济体所处的不同发展阶段，又误判了市场化进程能给中国文化传媒企业带来的巨大变化。虽然我们同样认为，中国报媒企业需要进一步提高市场经营能力，进行跨媒体的延伸，但仅就目前阶段而言，中国报章媒体经营发展的基石依然存在。

完善内容产业链，助力公司跨媒体、跨区域扩张

正如我们之前报告中所分析的，08年10 月，114号文的出台进一步打开了非公益类出版社和非时政类报纸的改制空间，内容采编将首次被允许纳入公司化改制的范畴之列。近期解放报业集团正对其所属包括《新闻晨报》、已经整合全部经营性业务进入新华传媒之五报一刊在内的所有非时政类报纸(时政类报纸仅为《解放日报》-中共上海市委机关报)进行采编业务的改制。鉴于避免同业竞争以及文化传媒类上市公司的相关承诺，新华传媒对与其媒体经营性业务相关的内容采编资产进行收购整合仅是时间问题。此举不仅将有助于进一步完善公司的传媒产业链，还将对有关上市公司进一步资本运作产生积极影响。

根据市场相关人士的分析，公司进一步整合解放报业集团下属业务，包括《新闻晨报》、《申江服务导报》等非时政类报纸的采编业务，实现整体上市，新增盈利贡献估计将达到1~1.5亿元。如此，在我们09 年2.83亿元净利润预测等基础上，利润增厚幅度将达到35~53%，如此幅度的利润增长在国内现有传媒上市公司中是非常罕见的。而且，鉴于公司刚刚回收新华文化广场4亿元的投资、较低的有偿债务规模以及实际控制人较高的持股比例，我们认为，公司完全可以不通过定向增发完成对解放报业集团相关内容采编及核心经营性资产的收购。

更为重要的是，只有内容产业链的完善，公司跨媒体、跨区域扩张才将成为可能，之前规划首先异地扩张的“申报模式”就是因为内容采编的协调问题而变得困难重重。因此，公司在完成对采编资产的收购，公司有望加速跨媒体、跨区域的扩张，此举不仅能有效弥补单一报章媒体经营的压力，还将对上市公司估值水平产生积极影响。

 

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