迪士尼IP合作，从定制产品延伸到定制内容怎么玩

　　摘要：时尚品牌的 IP 合作，不应只是在服饰上印上 IP 形象。2015 年 IP 形象越来越具有热度和话题性，其可利用价值越大，品牌如果能通过多样化的内容营销进行有效的传播服务品牌，将成为抓眼球、转化销售的有力途径。

　　越来越多的中国消费者只关注少数品牌，在服饰品类中，愿意选择非备选品牌的消费者比例，已从 2011 年的约 40% 降至 2015 年的不足 30%。国内知名的互联网时尚集团汇美集团与 IP「工厂」迪士尼启动产品合作，势必要保护自己在消费者的「品牌清单」的一席之地。

　　一、IP 合作从产品合作延伸到内容

　　过往大 IP 与服饰的合作，大多是推出 IP 合作系列产品后，以线下门店或线上旗舰店为主要渠道，在今天电商和自媒体如日中天的市场上具有一定局限性。而产品聚焦于服饰本身，仅以 IP 图形运用为主，并未利用好 IP 本身价值。

　　随着服装市场产品竞争激烈，对营销创意的考验更大。IP 与品牌的合作，亟需从产品层面的合作，延展至营销创意层面的结合，才能增强品牌力求得突围。

　　汇美集团以「魔法幻装节」的创意主题，与迪士尼推出 47 款合作定制款，并策划了一次大内容营销，在多平台进行国内首次魔术直播，极大地激发了网友和粉丝参与的热情，刷新消费者对品牌的印象。

　　二、挖掘 IP 内核与品牌的深层契合点

　　小熊维尼、迪士尼公主、疯狂动物城、爱丽丝梦游仙境等迪士尼的 IP 形象，伴随着全球男女老少的成长，覆盖的粉丝年龄段相当广泛。其吸引不同性别、不同年龄、不同爱好的粉丝的共通点在于，迪士尼给大家提供了很多想象力丰富的故事，还有情感共鸣。

　　IP 的价值就是，与观众的生活、情感产生共鸣，成为人们内心的投影，人们愿意去把虚拟世界的物品变成个人生活的一种期待和象征。而「魔法」就是迪士尼其中一个 IP 内核。

　　汇美集团基于此洞察，从产品层面的 IP 合作延伸至营销内容的合作，提出创意主题「魔法幻装节」，并策划了国内首次由专业魔术、摄制团队参与，以电商销售为目标的魔术换装直播。

　　1、电商 + 综艺 + 直播，让直播内容更有脉冲式的眼球效应

　　大多数品牌的直播仍停留在用大腕明星、话题网红刷屏的套路阶段，不仅没有体现出明星 IP 的扩散效应，更没有深度的品牌植入和打通流量闭环，形成从粉丝、流量到购买的有效转化。汇美集团「魔法幻装节」则选择突破传统直播营销「自嗨」的弊端，嫁接了综艺节目的娱乐化玩法，邀请专业魔术师，在魔术环节结合迪士尼 IP 以及合作产品，调动网友主动传播和讨论。

　　汇美采用多机拍摄、专业直播镜头切像等，全力打造综艺电视节目的观赏效果，提升观众体验。

　　在这场魔法换装的直播秀中，汇美集团邀请了歌手出身、IBM 国际魔术师协会会员、中国魔术师协会会员，被称为「综艺全才魔幻王子」的魔术师——李粤，与主持、网友互动，加上魔术自带惊喜，以好奇心留住观众，使「魔法幻装节」更丰富有趣，避免了明星出席直播又挂不住品牌主题的尴尬癌。

　　另外，魔术师还根据七大品牌的合作款单品量身定制换装魔术，既强化了品牌曝光，又以惊喜的形式展示了产品，有效提升消费者对品牌好感度。

　　2、参与式内容，打造直播营销的终极内容形态

　　直播中，汇美让魔术师隔着屏幕与网友玩魔术互撩，并鼓励网友来定制直播内容等多维度互动，让内容更有趣、丰富，具有猎奇性、可参与性、社交性，进一步汇聚和转化了流量。

　　时尚品牌的 IP 合作，不应只是在服饰上印上 IP 形象。2015 年 IP 形象越来越具有热度和话题性，其可利用价值越大，品牌如果能通过多样化的内容营销进行有效的传播服务品牌，将成为抓眼球、转化销售的有力途径。但若想在信息泛滥的今天更有效引发消费者自主传播，并带动品牌好感度，如何将内容精细化、专业化，才是品牌未来营销时需要考虑的重点。

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